O que é fidelidade à marca?

Heidi Thorne (autora)

Nenhuma empresa pode sobreviver sem um fluxo confiável de clientes. Entre os muitos fatores que fazem com que os clientes comprem e comprem novamente está a fidelidade à marca. Mas o que é fidelidade à marca?

A fidelidade à marca é uma compra automática e contínua de um determinado produto ou serviço de marca pelo cliente. Essa escolha se torna automática normalmente após repetidas experiências positivas com a organização e suas ofertas.

Fatores de preço e seleção limitada são freqüentemente ignorados pelos clientes fiéis à marca. Eles ignoram esses fatores por dois motivos:

1. Eles desejam repetir ou continuar as experiências positivas que recebem ao adquirir esta marca.
2. Eles desejam reduzir o risco e o medo do desconhecido que experimentam ao experimentar marcas concorrentes.

Quer continuem comprando buscando resultados positivos ou para eliminar o medo e o risco, os benefícios para a organização incluem a redução do custo de vendas e marketing e a construção de fluxos de receita consistentes.

Benefícios de desenvolver clientes leais à marca

O recrutamento de novos clientes pode custar caro! Isso sugere que desenvolver clientes fiéis à marca que continuam a comprar ano após ano é uma prioridade para as empresas do ponto de vista de custos.

Os clientes em quem se pode confiar para continuar a fazer compras no futuro podem ajudar a garantir um fluxo de caixa sustentável. Os clientes fiéis à marca também são mais propensos a compartilhar suas experiências com uma marca e indicar outras pessoas para comprar, tornando-os uma força de vendas secundária. Uma vez que a maioria das pessoas se associam com pessoas que têm valores e gostos semelhantes a si mesmas, esse compartilhamento e referências podem ajudar uma organização a construir uma grande base de clientes e vendas perfeitamente adequados.

Especialmente no mundo conectado on-line de hoje, o compartilhamento de clientes em mídias sociais e sites sobre suas experiências positivas com marcas também pode ajudar a construir valor de relações públicas para uma organização. Marcas fortes atraem a atenção da mídia e oportunidades.

Custos de desenvolvimento da fidelidade à marca do cliente

O custo real de reter clientes fiéis pode variar de empresa para empresa e de indústria para indústria. No entanto, esses custos frequentemente incluem:

• Software e sistemas de Gerenciamento de Relacionamento com o Cliente (CRM) que rastreiam transações e interações com clientes. Esses sistemas geralmente incluem funções de liderança e acompanhamento para auxiliar o pessoal de vendas.
• Promoções especiais, descontos ou programas de recompensa.
• Eventos abertos apenas para clientes.
• Brindes e brindes promocionais.
• Pessoal de vendas e serviço dedicado para cuidar do atendimento ao cliente.
• Entrada e tratamento de pedidos prioritários por telefone ou online.
• Prazos de pagamento estendidos ou opções de financiamento.

Mesmo que esses custos sejam menores do que os de aquisição de novos clientes, deve-se ter cuidado ao desenvolver sistemas de CRM e vantagens para que os custos sejam controlados e adequados aos vários níveis de compra. As empresas muitas vezes cometem o erro de oferecer serviços e vantagens a clientes que não os merecem, aumentando os custos e esgotando os lucros com pouco ganho de receita adicional.

As preferências nem sempre criam compras

Em pesquisas, muitos clientes expressarão preferência por várias marcas. No entanto, quando se trata da compra real, eles compram outra coisa. Por que isso acontece? Uma preferência não cria fidelidade à marca?

As pesquisas geralmente eliminam o elemento de preço e se concentram em outros aspectos, como sabor, toque e embalagem. Portanto, embora os participantes da pesquisa "prefiram" o produto que está sendo pesquisado, eles não o comprarão quando seu dinheiro suado estiver em jogo.

Em tempos econômicos difíceis, esse cenário se torna ainda mais dramático, uma vez que os consumidores abandonarão rapidamente suas marcas preferidas em favor de marcas com preços mais baixos, marcas próprias ou mesmo produtos genéricos sem marca.

Para conter esse êxodo de marca, uma organização pode criar uma marca de preço mais baixo para atrair consumidores mais preocupados com o orçamento. Embora essa estratégia possa ajudar a proteger a participação de mercado de uma organização, ela também pode canibalizar a marca de preço mais alto e prejudicar o status e o apelo de uma marca premium.

© 2013 Heidi Thorne