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NIVEA: "Branco é Pureza"
Recentemente, conduzi um estudo de caso para o concurso de estudos de caso da página do autor de 2018. Aqui estão minhas descobertas: NIVEA, uma marca global de cuidados corporais e de pele de propriedade da empresa alemã Beiersdorf, recebeu comentários negativos da imprensa e de usuários online em relação à sua campanha “Branco é Pureza” de 2017: Desodorante Invisible Black and White . A postagem no Facebook dizia: “Mantenha-o limpo, mantenha-se brilhante Não deixe nada estragar tudo. #Invisible ”e se destinava a seus consumidores no Oriente Médio.
Reação aos anúncios racistas da NIVEA
A estratégia de marketing da empresa era promover o branco com pureza e o preto com força, mas não foi bem comunicada ao seu público global. O Twitter foi o mais impactante na resposta pública e forneceu evidências de que a maioria das pessoas considerava a empresa como racista. Os usuários online alinharam o slogan “Branco é Pureza” da NIVEA com eventos históricos negativos do holocausto na Alemanha e o racismo e maus-tratos de pessoas de cor em todo o mundo. A NIVEA (e a Beiersdorf) respondeu ao incidente e à reação pública apresentando um pedido de desculpas e removendo o anúncio.
O que NIVEA fez?
No entanto, foi considerada falsa aos olhos do público e nenhuma ação adicional foi tomada pela empresa para melhorar a sua imagem pública. As estratégias utilizadas pela NIVEA em campanhas anteriores e recentes receberam respostas semelhantes: a campanha masculina de 2011 "Recivilize Yourself, Look Like You Give A Damn" da NIVEA e o outdoor " Por Visivelmente Mais Justo" em Gana, África. Este caso sugere que a inteligência cultural e a opinião pública não foram levadas em consideração quando a empresa criou o desodorante Invisible Black and White .
Este caso atende à necessidade de diversidade e inteligência cultural em empresas globais. Mais importante, este caso observa como a cultura importante desempenha um papel na percepção do público e como as empresas devem estar atentas às mensagens que está enviando a seus públicos. As empresas que terceirizam seus produtos para diferentes públicos devem direcionar a melhor abordagem para seus públicos-alvo, com conhecimento do seu público global e previsão sobre o tipo de mensagem que está projetando. Um público diversificado deve revisar o conteúdo e as implicações culturais devem ser consideradas antes de construir uma campanha global. De acordo com a teoria da crise situacional, a campanha “Branco é Pureza” fornece um exemplo de como é importante para uma empresa responder e agir depois que uma situação negativa ocorre. A tática de usar as mídias sociais para a campanha mostrou que os usuários das redes sociais têm um índice de resposta rápido e podem ajudar a prejudicar a imagem de uma empresa caso a campanha não seja bem recebida. Além disso, o objetivo deste caso foi revelar como a forma como uma empresa responde a uma crise pode impactar sua imagem e reputação.