Como lidar com as comunicações em uma crise

Um processo judicial de grande repercussão, um escândalo contábil, um caso de violência no local de trabalho ou um dos muitos outros acontecimentos podem ter um impacto devastador em uma empresa ou organização sem fins lucrativos. O estresse dos repórteres constantemente ligando para você para comentar um incidente do qual você nem mesmo tem todos os fatos pode ser opressor e paralisante. Dependendo da natureza do escândalo, pode haver sérias ramificações financeiras - ramificações que podem piorar enquanto a publicidade negativa engolfar a organização. É fundamental que você planeje uma variedade de cenários de crise e esteja o mais pronto possível quando um deles surgir.

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Antes da crise

Elabore um plano de comunicação de crise juntos

Muitas organizações não têm nada escrito que indique quem é o primeiro no caso de uma crise. No plano, diferencie os tipos de crise. A equipe de resposta à crise envolvida em abordar uma incidência de violência no local de trabalho provavelmente será um pouco diferente da equipe que aborda uma notícia sobre um caso pendente de assédio sexual contra um membro do conselho. Certifique-se de ter delineado diferentes pessoas-alvo para diferentes cenários e que cada pessoa conhece seu papel. Execute exercícios periodicamente para certificar-se de que a equipe está familiarizada com os protocolos.

Desenvolver uma estrutura operacional de como relações públicas funcionarão com

Isso deve ser feito durante a fase de planejamento. Sempre há um equilíbrio a ser alcançado entre transparência e risco de responsabilidade. Sua equipe jurídica pode ser mais cautelosa do que você gostaria, se você já tentou avançar na história. Saiba isso antes que a crise chegue! Descubra qual é a linha nos cenários de crise mais prováveis, para que você tenha uma boa ideia de qual idioma está ou não fora dos limites. Caso contrário, durante uma crise, você perderá tempo discutindo internamente com o jurídico sobre a resposta mais eficaz tanto de uma perspectiva estratégica quanto tática. Use este processo de planejamento para explicar ao departamento jurídico o que esperar de seu escritório durante uma crise, especialmente se sua equipe jurídica nunca tiver passado por uma crise de relações públicas. Eles podem não entender a importância de uma resposta rápida e tratar suas solicitações como qualquer outra que recebam.Você pode perder um tempo valioso e o controle da capacidade de influenciar a narrativa naquele momento.

Realize sessões de treinamento de mídia periódicas com a equipe

Sua equipe provavelmente estará na linha de frente de uma crise. Quanto mais familiarizados todos os funcionários estiverem com o que esperar, menos sobrecarregados eles ficarão quando ocorrer uma catástrofe.

No início da crise

Reúna os fatos, reconfirme-os e reconfirme-os novamente

Claro, o telefone pode estar tocando fora do gancho, mas suas declarações públicas devem ser precisas. Tanto a credibilidade de sua organização quanto sua própria credibilidade profissional estão em jogo. Se você compartilhar uma versão dos eventos com um repórter e tiver que ligar de volta com correções cinco minutos depois de desligar e, em seguida, ligar de volta com novos fatos que contradizem as duas primeiras versões, um repórter vai questionar se algo está sendo encoberto, se você é a pessoa certa em sua organização para falar (ou se eles deveriam direcionar suas perguntas ao seu chefe), ou se a disfunção que você está demonstrando é indicativa de uma disfunção organizacional maior que pode ter contribuído para o crise e deve fazer parte da história.

Envolva o pessoal jurídico

Certifique-se de que estão examinando os rascunhos das declarações públicas o mais rápido possível, com vistas a possíveis responsabilidades.

Mantenha a liderança informada em tempo real

A liderança deve receber projeções realistas do que esperar. A última coisa que você deseja é que seu CEO entre em pânico e comece a falar com a imprensa por conta própria, sem o seu conhecimento. Ou para que percam a confiança em você e comecem a confiar nos conselhos de outras pessoas sobre como a crise deve ser administrada - outras pessoas que podem ter conhecimento das especificações do problema, mas completamente ignorantes das relações com a mídia. Certifique-se de que seu CEO não apenas saiba o que está acontecendo, mas tenha um papel claro definido para ele ou ela, que seja parte de um plano bem elaborado que, se executado, ajudará a organização a superar a tempestade nas melhores condições possíveis.

Ligue para seus colegas para coordenar o trabalho

Lembre-se de que tudo o que você envia por e-mail pode ser descoberto. Presumo que você não esteja lendo isso para ajudá-lo a navegar por seu próprio envolvimento em atividades ilegais, mas dependendo da natureza da crise, dependendo de como você formula e-mails, você pode acabar agravando a situação, especialmente se alguém estiver vazando informações. Em vez de perder tempo tentando adivinhar como um e-mail poderia ser percebido se vazado ou liberado como parte de um registro do tribunal, pegue o telefone quando possível e ligue para seus colegas para coordenar sua resposta. Minimize comentários editoriais em qualquer e-mail que você deve enviar.

Apenas os fatos, senhora

Relatos de mídia social e declarações públicas devem evitar a editoração e focar nos fatos. Nota: enquadrar os fatos para conduzir uma narrativa é diferente de editorializar. Uma coisa é divulgar no Twitter: "A organização XYZ não tem culpa alguma aqui", e outra bem diferente é lançar uma declaração no sentido de:

Certifique-se de permitir que todos os seus funcionários, especialmente o pessoal da linha de frente, conheçam a mensagem e tenham autonomia para comunicá-la. Significa pouco se você está compartilhando os motivos de uma interrupção de serviço com repórteres, se seus representantes de atendimento ao cliente não sabem esses motivos e / ou não estão autorizados a compartilhar esses motivos com os clientes muito irritados com quem estão falando. "Clientes irritados e atendimento deficiente ao cliente" torna-se um ângulo que pode ser evitado se você garantir que todos estejam seguindo a mesma partitura desde o início. Além disso, certifique-se de distribuir sua mensagem, mantendo todos os seus canais de mídia social atualizados.

Pratique a disciplina da mensagem

Isso não significa apenas garantir que sua equipe de linha de frente tenha a mensagem, mas que toda a sua equipe e liderança saibam e como mantê-la, não importa o quão tentador seja fazer uma mensagem ou o quanto um repórter possa bater em você para fazer isso.

Sempre mantenha sua mensagem primeiro em sua mente. Certifique-se de que, independentemente da pergunta feita, sua resposta leve o repórter e / ou o público de volta à sua mensagem. Descobri que é útil para mim escrever o que pretendo dizer a um repórter ao telefone e mantê-lo diante de mim para referência. Normalmente não leio palavra por palavra, mas ajuda a me manter focado na narrativa central.

Para o resto da organização, a preparação para a mídia é essencial. Esperançosamente, você está regularmente engajando pelo menos sua equipe de liderança sênior em um treinamento de mídia contínuo de antemão, para que a preparação de líderes para uma situação específica corra bem. Do contrário, e sua equipe de liderança é nova em crises de relações públicas, certifique-se de antecipar sua preparação com uma base completa em disciplina de mensagem, lidando com consultas da imprensa, gerenciando expectativas de cobertura e outros fundamentos antes de mergulhar na estratégia e táticas necessárias para lidar com a situação em questão.

Não fique em idas e vindas sobre uma narrativa, especialmente quando sua mensagem é complexa

Mantenha sua mensagem simples, direta e compreensível. Evite jargões sempre que possível. Enfatize o impacto de sua mensagem nas pessoas, quando possível. Se outras pessoas, particularmente atores que não são da mídia (como organizações de base, autoridades eleitas e figuras públicas), tentam restringi-lo publicamente sobre os detalhes, trate dos detalhes apenas na medida em que for necessário para voltar à sua mensagem.

Não ignore as ligações dos repórteres

Isso deveria ser óbvio, mas acontece com frequência, geralmente porque a equipe de relações públicas está sobrecarregada ou adotou uma abordagem antagônica à mídia para lidar com a crise. Em qualquer um dos casos, repórteres obstinados não ajudam. Isso apenas cria a impressão de que você tem algo a esconder. Os repórteres entenderão se você compartilhar com eles a verdade: que você ainda está coletando fatos, ou que está demorando mais do que o esperado para obter a aprovação de uma declaração oficial, ou se (compartilhada off-record) há elementos para o problema que, se tornado público naquele ponto, poderia prejudicar materialmente as pessoas. Isso não quer dizer que você obterá o resultado desejado, mas é muito melhor envolver a mídia do que ignorá-la, se você espera uma cobertura favorável ou, pelo menos, uma cobertura justa e imparcial.

Reúna substitutos

Encontre terceiros que possam transmitir sua narrativa e capacite-os a falar em seu nome. Certifique-se de prepará-los com todos os antecedentes e pontos de discussão necessários com antecedência, para que não disparem a mensagem inadvertidamente.

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Faça um balanço logo após a crise imediata passar

Analise o que deu certo e o que deu errado. Avalie a cobertura da mídia que você recebeu e a eficácia com que sua mensagem foi transmitida em cada meio. Você teve sucesso em conduzir sua narrativa escolhida, ou sua mensagem foi diluída por contra-narrativas? Não basta fazer uma reunião; rascunhe uma avaliação escrita à qual você possa consultar quando problemas futuros surgirem no horizonte. Atualize seu plano de comunicação de crise, se necessário, caso sua execução não tenha produzido os resultados desejados.

Certifique-se de que a crise realmente passou

Faça o que puder para ter certeza de que a raiz do problema que levou à imprensa negativa foi abordada e que a equipe e / ou a liderança não estão simplesmente encobrindo o problema. Sua credibilidade profissional estará em risco se você apenas garantir ao público que o problema foi resolvido. Dependendo da natureza do problema, seu emprego e sua liberdade também podem estar em risco.

Agradeça aos repórteres que forneceram uma cobertura favorável ou justa

Eles podem acompanhar as histórias e você deseja manter as linhas de comunicação abertas, caso eles liguem novamente para comentar o assunto em uma ou duas semanas. Mesmo que não o façam, é uma boa prática apenas manter um bom relacionamento com a imprensa.

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Quais são suas melhores dicas para lidar com uma crise?

© 2019 Christopher Hundley