Como educar seus clientes usando estudos de caso

Estudos de caso e marketing de entrada

Os estudos de caso estão cada vez mais entrelaçados com estratégias de marketing de entrada para organizações de todos os tamanhos. Inbound marketing é um processo de vendas centrado no cliente que coloca os consumidores no comando ao tomar decisões de compra - exemplos de estratégias centradas no cliente incluem estudos de caso e artigos estendidos.

Em contraste, os clientes experientes na Internet estão rejeitando rotineiramente as táticas de marketing antiquadas que retêm informações importantes - exemplos desses processos de vendas centrados no marketing incluem ligações e publicidade tradicionais.

Embora o conceito de estudo de caso não seja novo, a abordagem contemporânea do inbound marketing está lançando uma nova luz sobre os estudos de caso. O marketing de entrada se concentra no fornecimento de conteúdo educacional para clientes em potencial. Para fins de marketing de entrada, um estudo de caso é um método conciso de comunicar o que indivíduos e organizações fazem e como o fazem por meio de exemplos da vida real.

Aqui estão quatro descrições concisas de como os estudos de caso funcionam na prática:

Os estudos de caso podem ter até 500 palavras.
O uso de estudos de caso pode ajudar as empresas a obter uma vantagem competitiva.
Um estudo de caso eficaz pode educar os clientes com conteúdo conciso.
Os processos de vendas centrados no cliente exigem conteúdo educacional, como estudos de caso.

Todos esses pontos sobre estudos de caso (e mais) são discutidos nas seções a seguir.

Estudos de caso: quanto tempo?

É verdade que alguns estudos de caso podem consumir literalmente um livro inteiro (ou pelo menos um longo capítulo). Muitos programas de MBA são conhecidos por integrar estudos de caso em seus cursos. Mas o objetivo aqui não é investigar listas de leitura acadêmica - trata-se apenas do que é necessário para educar e conquistar clientes de maneira prática e econômica.

O resultado final é que o “produto final” precisa contar uma história factualmente precisa sobre um problema da vida real que uma organização resolveu para um de seus clientes. Quando feito de maneira adequada, isso ajudará os clientes em potencial a obter insights sobre como seriam tratados por uma empresa ou como um problema relevante seria tratado.

Uma abordagem prudente é preparar uma “versão curta” e uma “versão longa” para cada estudo de caso. A versão mais condensada provavelmente requer cerca de 500 a 1000 palavras; a versão estendida normalmente envolverá 1000 a 3000 palavras (e mais conforme as circunstâncias exigirem).

Lembre-se sempre de que a principal meta de trabalho é educar os clientes antes que eles estejam prontos para comprar um serviço ou produto - o público tem mais probabilidade de ler 500 palavras ou 3000 palavras?

Estudos de caso: Lembre-se da competição

Ganhar uma vantagem sobre a concorrência deve estar no centro de qualquer estratégia de marketing. No entanto, na prática real, essa pode ser uma meta difícil de alcançar. Uma estratégia de estudo de caso oferece três oportunidades especiais para tornar mais viáveis até mesmo as metas de marketing ambiciosas.

Sua organização pode dar um grande passo à frente da concorrência se um ou mais de seus concorrentes não estiverem usando estudos de caso para educar clientes em potencial. Seus estudos de caso funcionarão como uma ferramenta prática para diferenciar seus produtos ou serviços de “outros caras”.
Mesmo que a concorrência inclua estudos de caso em seus esforços de marketing, você tem a oportunidade de fazer um trabalho melhor. Em particular, a qualidade da redação comercial especializada varia amplamente de uma empresa para outra. Ao insistir na alta qualidade para pesquisa de conteúdo e estudos de caso (e todas as outras formas de redação de conteúdo), pequenas empresas e indivíduos podem se comparar favoravelmente com "os grandes".
De todos os métodos disponíveis para qualquer empresa ou organização para distinguir seus serviços e produtos da concorrência, os estudos de caso serão freqüentemente a escolha mais econômica e prática para muitos gerentes e proprietários de negócios.

Estudos de caso: priorizando conteúdo educacional para clientes

No ambiente de marketing digital de hoje, educar compradores em potencial envolve atingir um equilíbrio delicado entre tempo e eficácia. “Ser breve” é um objetivo válido tanto para conteúdo escrito quanto de vídeo. Embora longos white papers e vídeos possam cobrir todos os pontos imagináveis, os clientes ficarão por aqui o tempo suficiente para lê-los ou visualizá-los?

Para descrever isso de outra forma, simplesmente tentar educar seus clientes pode não ser adequado se o conteúdo não for conciso. É sempre bom lembrar que alguns leitores e visualizadores irão “escanear” em vez de olhar para tudo - enquanto outros podem preferir informações visuais, como imagens textuais, apresentações SlideShare e vídeos do YouTube.

Uma combinação econômica de um estudo de caso de “versão curta” (500 a 1000 palavras) e pelo menos uma imagem textual deve ser considerada. Se houver conteúdo de vídeo incluído, tente mantê-lo em um período de um a três minutos.

Estudos de caso: o que é um processo de vendas centrado no cliente?

A abordagem “antiquada” do marketing enfatiza estratégias como propaganda e ligações não solicitadas. Essas táticas são frequentemente descritas como “centradas no marketing” porque o profissional de marketing controla o fluxo de informações - e informações importantes são frequentemente ocultadas de clientes em potencial e compradores.

Em contraste, a abordagem “moderna” do inbound marketing enfatiza estratégias educacionais como estudos de caso, white papers e artigos estendidos. Essas estratégias permitem que o cliente seja o responsável por todo o processo de vendas e são descritas como "centradas no cliente".

Se você deseja que sua organização participe do marketing de entrada centrado no cliente, esteja preparado para oferecer aos clientes em potencial um portfólio abrangente e educacional de redações empresariais que atenda e supere as expectativas dos compradores atuais centrados no cliente. Conteúdo educacional de alta qualidade é de suma importância - e os estudos de caso devem estar em sua lista de candidatos que podem ajudar a fazer isso acontecer.

Quer os estudos de caso sejam usados por uma organização ou não, recomendo incluir um ou mais dos seguintes no portfólio geral de redação de conteúdo:

Artigos estendidos - veja a visão geral abaixo
Livros Brancos
Apresentações no YouTube e SlideShare
Pesquisa de Conteúdo

As quatro estratégias de marketing inbound listadas podem complementar os estudos de caso - e a pesquisa de conteúdo deve desempenhar um papel vital em cada estratégia. Os gerentes de marketing e de negócios também devem permitir a não utilização de estudos de caso devido a questões como anonimato do cliente (discutido abaixo). Se o conteúdo do estudo de caso não estiver incluído no portfólio de redação de negócios de uma organização, torna-se ainda mais importante considerar outras opções, como white papers e artigos estendidos.

E quanto ao anonimato dos clientes discutidos nos estudos de caso?

Em termos de identificação de clientes, existem dois tipos de estudos de caso de marketing de entrada:

Um estudo de caso que menciona o nome do cliente.
Um estudo de caso que mantém a identidade do cliente anônima.

Por motivos legais e competitivos, muitas organizações não darão permissão para usar seu nome publicamente em conteúdo, como estudos de caso e comunicados à imprensa. Mas, em um clima generalizado de “notícias falsas”, infelizmente é verdade que alguns estudos de caso anônimos são simplesmente histórias fictícias. A única maneira infalível de transmitir a impressão de que um estudo de caso representa a realidade é incluir o nome do cliente.

Há pelo menos uma exceção notável que apóia o uso de estudos de caso anônimos - para educação técnica que se concentra no aspecto “como fazer”, e não no cliente envolvido. Especialistas técnicos, em particular, muitas vezes preferem tantos detalhes quanto possível. Nesses casos, a identidade do cliente pode ser um problema secundário.

Para empresas que têm uma grande história de sucesso para contar, mas não conseguem a aprovação necessária para publicar um estudo de caso incluindo o nome do cliente, considere transformá-lo em um "estudo de caso técnico" anônimo.

Conteúdo educacional centrado no cliente

Visão geral dos artigos estendidos

Na maioria das situações, os estudos de caso não devem ser usados isoladamente. Por quê? Um excelente estudo de caso pode se tornar muito mais eficaz quando visto em combinação com outras estratégias de marketing de entrada - artigos estendidos e white papers são dois exemplos principais.

O marketing de artigos evoluiu durante os últimos 15 anos e os artigos estendidos representam um “modelo atual” consistente com as práticas atuais de otimização de mecanismos de pesquisa (SEO). Em um ponto, artigos curtos de 250-300 palavras eram comuns. Este padrão mudou devido à forma como os motores de busca efetivamente “penalizaram” os artigos mais curtos.

O Google e outros mecanismos de busca eventualmente reconheceram que a qualidade informativa de um artigo de 250 palavras era mínima - especialmente quando várias variações do mesmo artigo apareceram por meio de redes de blogs e serviços de marketing de artigos. O nível de qualidade do SEO foi aumentado - 500-600 palavras e mais agora são sugeridas para artigos padrão.

Mas os “artigos padrão” muitas vezes não são longos o suficiente para realizar o trabalho ao educar os clientes, portanto, esteja preparado para fazer “mais” se depender de artigos para resultados de marketing de entrada. O conceito de artigos estendidos é uma solução prática.

Um artigo estendido pode variar de 750 palavras a 1500 palavras ou mais. Uma série de artigos estendidos deve ser considerada se a extensão projetada de um artigo independente exceder 2.000 palavras. Lembre-se sempre da ênfase centrada no cliente - o conteúdo educacional precisa ser lido por um público ocupado.

Estudos de caso: mais quatro observações

Aqui estão mais quatro observações sobre como uma melhor compreensão dos estudos de caso pode ajudar organizações de todos os tamanhos a educar seus clientes em potencial:

A pesquisa de conteúdo é crítica para o sucesso do estudo de caso.
Os substitutos do estudo de caso prático incluem artigos estendidos e white papers.
Estudos de caso anônimos são ferramentas eficazes para explicações técnicas.
O conteúdo do estudo de caso é apenas um componente do marketing de entrada.



Revisão de 4 pontos-chave sobre estudos de caso
Versão condensada: 500 a 1000 palavras
Versão estendida: 1000 a 3000 palavras
Evite o anonimato: possível exceção = educação técnica
Estudos de caso podem ajudar a facilitar processos de vendas centrados no cliente