Publicidade para branding versus publicidade para vendas

Heidi Thorne (autora) via Canva

O pioneiro do varejo John Wanamaker é famoso por dizer que achava que apenas metade de sua publicidade funcionava, mas que não sabia qual metade. Isso expressa com precisão as frustrações com a propaganda de proprietários de pequenas empresas e também de grandes executivos.

Com os programas de publicidade baseados em desempenho de hoje, como Anúncios do Facebook e Google AdWords, você pensaria que essa frustração deveria ter sido completamente eliminada, certo? Infelizmente, isso só se tornou mais frustrante.

O que os anunciantes sempre erram

O problema decorre da confusão entre propaganda de branding e propaganda de vendas. E os anunciantes erram o tempo todo.

Por muitos anos, vendi anúncios em um jornal comercial que era enviado mensalmente aos empreiteiros. Meus clientes anunciantes eram fornecedores de empreiteiros. Esses anunciantes eram pessoas que acreditavam em resultados tangíveis: compre $ 1 em publicidade e obtenha pelo menos $ 1 em vendas que podem ser atribuídas diretamente ao anúncio.

Mas minha publicação foi uma ferramenta de relações públicas que incluiu notícias da indústria local. Os leitores contratados podem olhar casualmente para o jornal durante suas horas de folga para ver o que seus colegas do setor estão fazendo. Foi um jogo total de branding e reconhecimento de nome.

Alguns de meus anunciantes insistiam em tentar medir os resultados de seus anúncios com o tipo de rastreamento "mencionar este anúncio". Eu só tive que sacudir minha cabeça. Primeiro, o rastreamento de “mencione este anúncio” para os clientes contratados ocupados, distraídos e sempre em trânsito dos anunciantes não era realista. O anúncio de um fornecedor seria a última coisa em suas cabeças. Além disso, os empreiteiros podem enviar seus funcionários, que não teriam visto ou se importado com o anúncio, para pegar pedidos no depósito de um anunciante.

Já se passaram alguns anos desde que vendi ativamente para esses fornecedores. Hoje, eu provavelmente aconselharia que, se o rastreamento detalhado fosse sua preocupação, eles provavelmente deveriam gastar seu dinheiro em publicidade PPC (pagamento por clique) no Google AdWords em vez de comigo.

Encontrando Versus Alimentando com Publicidade PPC

É aqui que os anunciantes estão ficando ainda mais confusos atualmente. O Google AdWords ou outro mecanismo de pesquisa de publicidade é Pay Per Click (PPC). Publicidade em mídia social também é PPC. Mas os dois podem fornecer resultados diferentes.

Encontrando. A publicidade em mecanismos de pesquisa é alimentada por pesquisas. As pessoas inseriram suas intenções com palavras-chave. Eles estão procurando ativamente por informações e soluções para suas necessidades. Portanto, quando clicam em um anúncio que encontram durante suas atividades de pesquisa, eles estão se selecionando como compradores em potencial. Anúncios entregues para ajudar os usuários a encontrar o que procuram são anúncios para vendas. Qualquer marca que ocorrer é um bônus.

Alimentando. A publicidade em mídia social é alimentada pela rede social com base no que eles acreditam ser os interesses dos usuários. Os anúncios são integrados aos feeds de notícias dos usuários. Os usuários não demonstraram ativamente a intenção de encontrar produtos, serviços ou informações para uma necessidade específica. Muitos desses anúncios podem receber atenção mínima ou até mesmo ser ignorados, uma vez que os usuários estão realmente procurando notícias sobre seus amigos, família e outras coisas que lhes interessam. Se eles realmente virem publicidade, provavelmente só se lembrarão do nome do anunciante. Os anúncios alimentados são principalmente jogos de branding, uma vez que os usuários não expressaram ou demonstraram ativamente sua intenção de compra. Todas as vendas podem ser compras coincidentes ou por impulso.

Saiba qual objetivo você está tentando alcançar - vendas ou branding - para usar o canal certo para o trabalho.

E quanto ao Facebook Pixel para medir as vendas de anúncios do Facebook?

O Facebook oferece aos anunciantes o que é chamado de “pixel”, um código de rastreamento que é colocado na página de um site ou página de vendas para o anúncio que está sendo executado. Isso ajuda os anunciantes a rastrear o lead de vendas desde o contato inicial até a venda. Muitas vezes, ele pode ser integrado a sistemas de comércio eletrônico como o Shopify. Outras plataformas sociais também podem ter rastreamento de tipo de pixel semelhante disponível.

Então, essa é a solução para ter uma ideia de quanto sua mídia social e publicidade de marca estão fazendo pelas vendas? Sim, com uma exceção muito notável.

O problema da Amazônia

Se você está vendendo seus produtos ou livros na Amazon, nenhum pixel é permitido nas páginas de vendas de produtos ou livros. Só podemos esperar que um dia isso mude. Mas não estou prendendo a respiração porque a Amazon é uma plataforma de publicidade.

Os anúncios do Facebook têm sido freqüentemente apontados como um meio de publicidade para livros de autores publicados por eles mesmos. Mas sem a vantagem de um sistema de rastreamento, como um pixel, pode ser difícil obter resultados exatos. Uma maneira de ajudar a avaliar a eficácia do anúncio no Facebook para livros pode ser rastrear os cliques gerados por um anúncio no Facebook para o seu livro e comparar com as vendas de livros feitas na Amazon durante o período. É melhor que nada.

No entanto, considere cuidadosamente se ir diretamente para a venda na mídia social é o que você deseja fazer. Você pode se beneficiar melhor usando a mídia social, organicamente ou com publicidade, para construir sua plataforma de autoria, de forma que quando você tiver um livro para promover, você já tenha um pool de compradores potenciais alinhados.

© 2019 Heidi Thorne