Explicação dos acrônimos de publicidade

Heidi Thorne (autora) via Canva

Eu estava ouvindo um podcast outro dia que estava discutindo publicidade. O que me impressionou sobre isso foi o uso liberal de siglas publicitárias, especialmente aquelas para publicidade online, o que poderia ter confundido ouvintes não familiarizados com esses termos.

Vou descriptografar alguns dos acrônimos de publicidade mais comuns e explicar por que os conceitos por trás deles são importantes.

CAC

CAC , às vezes pronunciado “kak”, refere-se ao Custo de Aquisição do Cliente . Também pode ser referido como ACoS (Custo Médio de Venda, explicado posteriormente), embora não seja totalmente correto.

O CAC é uma medida de quanto custa adquirir um novo cliente. Exemplos de custos de CAC incluem cupons, publicidade na Internet, etc., rateados para o que custa para que cada novo cliente compre de você.

Pode ser um número difícil de descobrir. Alguns custos de publicidade podem atingir ou atender clientes atuais e potenciais. Portanto, descobrir os custos exatos às vezes pode ser um desafio. Mas campanhas publicitárias específicas destinadas a novos clientes seriam os custos que deveriam ser considerados principalmente e apenas compará-los com as vendas de novos clientes obtidas.

O CAC é expresso em dólares e retorna o custo médio para adquirir cada novo cliente. Seria calculado da seguinte forma:

Para expressar como uma porcentagem das vendas:

Nota: Alguns contadores podem referir-se a “Custo de Venda” como Custo dos Produtos Vendidos (CPV). Não é isso que está sendo discutido aqui no contexto da publicidade! COGS é o custo de produção do produto ou serviço da empresa. O CAC é usado para medir os custos de publicidade e vendas para garantir a venda.

Por que isso é importante?

O CAC é importante porque informa quanto você precisará gastar para conquistar novos clientes. Se o custo para adquirir um novo cliente for $ 10, se você quiser 100 novos clientes, pode projetar que terá de gastar pelo menos $ 1.000 para adquiri-los.

Se o preço para adquirir novos clientes for muito alto, as vendas e, em última instância, o negócio, não serão lucrativas.

Exemplo 1

Uma instância em que os proprietários de pequenas empresas muitas vezes ignoram o CAC por sua conta e risco é em serviços de cupons e ofertas, como Groupon. O proprietário pode usar um cupom de 50% de desconto para obter um pedido inicial. No entanto, se o custo normal para fazer e entregar esse pedido for 60% do preço de varejo, o proprietário terá uma perda de 10%.

Alguns proprietários argumentam que, depois de terem demonstrado seu valor aos clientes gerados por cupons, esses clientes voltarão a pagar o preço integral. Infelizmente, muitos proprietários descobriram que os clientes que usam cupons são clientes que gostam de usar cupons, não necessariamente clientes fiéis.

Exemplo # 2

Quando eu era o diretor de publicidade e editor de um jornal comercial, os editores e eu queríamos abrir uma nova edição regional em um estado vizinho ao meu. Envolveu centenas de milhas (dias!) De tempo de estrada, estadias em hotéis e despesas de viagem para mim. O custo de conquistar um novo cliente proporcional a centenas de dólares cada, o que consumia minha receita a cada venda. Além disso, os clientes que conquistamos eram temporários, o que significa que não assinavam contratos anuais.

Minha operação estava sangrando dinheiro rápido com esse empreendimento e, depois de cerca de 6 meses, disse ao meu editor que tínhamos terminado. Meu CAC (e LTV, que discutiremos mais tarde) estava criando um cenário não lucrativo.

ACoS

Uma métrica relacionada ao CAC e usada no Amazon Marketing Services (AMS) que muitos autores usam para anunciar seus livros é ACoS , ou Custo Médio de Venda . Expresso como uma porcentagem, você verá que a fórmula para calcular o ACoS é idêntica à do CAC, exceto que ela agrupa todas as vendas.

Como o CAC, ele mede o custo para realizar uma venda. No entanto, em sistemas como AMS, nem o anúncio nem o rastreamento de vendas diferenciam entre o que é um novo cliente e o que é um cliente existente (embora a Amazon provavelmente saiba!). Uma venda é uma venda para o sistema.

Por que isso é importante?

Embora seja uma boa medida de quanto é necessário para gerar vendas para todo o negócio, por ser uma média, pode ocultar custos de publicidade extraordinariamente altos incorridos para alcançar novos clientes, ou mesmo atender aos existentes. Além disso, como o CAC, se o ACoS for muito alto, isso pode levar à não lucratividade.

LTV

LTV se refere ao valor vitalício . Soma as vendas que os clientes individuais realizam durante todo o tempo em que são clientes. Os clientes fiéis que continuam a gastar muito dinheiro ao longo do tempo são ouro puro!

Por que isso é importante?

Esta é uma métrica a ser considerada em conjunto com o CAC. Nos casos em que o CAC pode ser alto, se o LTV também for alto, o investimento em CAC é facilmente coberto pelas vendas e lucros que esses clientes geram ao longo do tempo. No entanto, se o CAC for alto e o LTV baixo, esses clientes se tornarão um fardo para os negócios.

Os clientes de cupom no exemplo anterior ilustram perfeitamente CAC alto e LTV baixo. Eles compram quando há um negócio, mas não compram novamente (a menos que haja outro negócio).

RoAS

RoAS , que pode ser pronunciado "ro-as", refere-se ao retorno do investimento em publicidade . Ele mede quantas vendas são geradas pela publicidade. Como uma empresa pode fazer muitos anúncios diferentes, o RoAS pode ser feito apenas para campanhas de anúncios e tipos específicos de vendas.

Algumas empresas podem calcular o RoAS sobre o gasto total com publicidade e o total de vendas obtidas, embora isso não seja totalmente esclarecedor, pois pode esconder situações de "roubar Peter para pagar Paul". Um produto ou centro de lucro pode exigir um alto gasto com publicidade, enquanto outros não. Isso pode superestimar ou subestimar o desempenho da publicidade. Se possível, a análise do RoAS para campanhas e centros de lucro específicos fornece uma visão melhor.

O RoAS pode ser pensado em termos de uma proporção. Um RoAS 1: 1 significaria que para $ 1 gasto em publicidade, $ 1 de vendas é recebido.

Por que isso é importante?

O RoAS determina se sua publicidade está realmente gerando resultados de vendas. Se você não está recuperando seu investimento em publicidade, está sofrendo um prejuízo. Algumas empresas estão dispostas a manter seu RoAS negativo por um período limitado se o LTV do cliente previsto for suficientemente alto.

Um dos perigos de depender apenas do RoAS para determinar se a publicidade é bem-sucedida é que ela não leva em conta outras despesas comerciais. Em um RoAS 1: 1, o negócio não está tendo lucro e pode até ter um prejuízo sério, já que $ 1 de publicidade gera $ 1 de vendas. A publicidade é coberta, mas as despesas gerais da empresa e os impostos não. Em algumas empresas, as despesas gerais e os impostos podem chegar a 50% ou mais das receitas de vendas. Em um cenário de sobrecarga de 50 por cento, um RoAS 1: 1 geraria pelo menos uma perda de 50 por cento para os negócios.

Determinar um RoAS desejado que cobriria os gastos com publicidade mais despesas gerais, impostos e uma margem de lucro desejada seria uma métrica mais útil.

ROI

ROI é um acrônimo comumente usado para negócios e investimentos. Refere-se ao retorno do investimento . Tal como acontece com outras métricas discutidas aqui, o cálculo dependerá do que exatamente está sendo avaliado.

Por que isso é importante?

Na verdade, muitas métricas de publicidade podem ser consideradas uma medida de ROI. RoAS é uma medida de retorno do investimento em publicidade. O CAC mede quantos clientes são ganhos em troca dos custos de aquisição incorridos. Toda publicidade é um investimento.

O ROI também pode incluir a avaliação de métricas financeiras padrão, como vendas brutas e margem de lucro líquido.

Impressões

Embora não seja um acrônimo, as impressões são um ingrediente-chave da publicidade online que precisa ser compreendido. Uma impressão é a exibição de um anúncio no dispositivo de um usuário. Alguns exemplos de uma impressão incluem:

• Um anúncio do Facebook que aparece no feed de notícias do usuário.
• Um anúncio de texto do Google AdWords que aparece nos resultados de pesquisa.
• Um anúncio de produto patrocinado que aparece como uma sugestão do tipo “talvez você também goste” na página de um produto na Amazon.

Por que isso é importante?

O objetivo da publicidade online é gerar impressões que resultem em cliques para o site do anunciante ou página de vendas.

Mas a chave é que as impressões precisam ocorrer em lugares relevantes. O direcionamento adequado de anúncios é fundamental para gerar impressões mais relevantes. Isso geralmente é feito durante o processo de configuração do anúncio.

PPC

PPC se refere a Pay Per Click , um tipo específico de publicidade na Internet que só cobra do anunciante quando alguém realmente clica no anúncio para ir para uma página de destino ou página de vendas. Os anúncios do Google AdWords e do Facebook são PPC.

Por que isso é importante?

A publicidade PPC pode ser econômica para os anunciantes, pois eles só precisam pagar quando alguém realmente clica no anúncio. Assim, eles pagam apenas por aquelas pessoas que estão genuinamente interessadas em comprar… ou assim diz a teoria.

CTR

CTR refere-se a Click Through Rate . Ele compara quantos cliques um site ou página de vendas recebe como uma porcentagem do total de impressões. Ele mede o quão bem sua publicidade incentiva um comprador em potencial a ver mais sobre você ou o que você oferece.

No ambiente competitivo da Internet de hoje, CTRs de apenas alguns pontos percentuais, às vezes até uma fração de 1 por cento, não são incomuns. É calculado como:

Por que isso é importante?

Esta é uma das mais importantes métricas de publicidade na Internet.

Os anunciantes que usam PPC podem descobrir que muitos visitantes clicam nos anúncios porque são curiosos e não estão realmente interessados ​​em comprar. Portanto, embora espere um alto CTR, pagar por cliques inúteis desperdiça dinheiro em publicidade. Portanto, monitorar a taxa de CTR em comparação com quantas vendas são realmente feitas (conhecido como taxa de conversão de vendas) é crítico. Caso haja uma CTR alta, mas uma taxa baixa de conversões de vendas, a segmentação de um anúncio (seleção de público), criativo (fotos, vídeo, layout, cor etc.) ou canais (onde o anúncio aparece) pode precisar ser alterado para melhorar o CTR e obter maiores oportunidades de vendas.

Descobri isso com minha publicidade no Google AdWords para minha empresa de produtos promocionais, anos atrás. Eu exibi anúncios para palavras-chave de pesquisa relacionadas a itens promocionais americanos e sindicais, como camisetas estampadas, que eram um mercado especial para mim. Infelizmente, minhas palavras-chave eram um pouco amplas e o Google entregou um monte de compradores que pensaram que eu era um varejista de roupas como Land's End, mas com itens de fabricação americana. CTR alto, mas também alto agravante ter que responder a pedidos de pessoas que queriam comprar duas camisetas quando eu estava procurando aquelas que queriam comprar 200!

Depois de corrigir meus erros em minha segmentação com palavras-chave, consegui controlar melhor meus custos de anúncios. Mas eu ainda estava recebendo uma boa quantidade de tráfego irrelevante. Eventualmente, parei completamente de usar o AdWords.

CPC

CPC significa custo por clique . Esta é uma métrica para ajudar a medir o custo de fazer uma venda e o desempenho do anúncio. É medido em moeda (dólares).

A boa notícia é que os anunciantes podem definir quanto estão dispostos a pagar em um sistema como o Google AdWords se alguém clicar em seus links. Limitar os lances pode preservar os orçamentos de anúncios, mas também pode reduzir o número de cliques recebidos. Este é um ato de equilíbrio difícil que deve ser constantemente monitorado e ajustado para alcançar retornos ideais enquanto conserva o caixa. Muitos anunciantes novatos cometem o erro de tentar ganhar o jogo de lances de anúncios, perdendo muito dinheiro.

Como o CAC e o ACoS, se o CPC for muito alto, ele poderá destruir os lucros e esgotar os orçamentos de publicidade rapidamente se o CTR for alto. Em mercados online altamente competitivos, são possíveis CPCs de vários dólares cada. Um contador amigo meu já havia experimentado níveis de CPC de até $ 10 ou mais por clique. Considere, também, que nem todo mundo que clica realmente compra. Imagine a rapidez com que os gastos com publicidade podem aumentar, mesmo em um dia!

Observe que alguns sistemas de publicidade, incluindo a publicidade da Amazon Marketing Services para livros de autores, usam CPC para se referir aos seus programas de publicidade PPC, bem como à métrica real.

Por que isso é importante?

Monitorar de perto o CPC pode ajudar os anunciantes a obter controle de seus gastos com publicidade online. Se a CTR for muito alta, pode ser necessário considerar a redução dos lances de CPC para manter os custos de publicidade sob controle. Embora isso reduza o número de vezes que um anúncio pode ser exibido, ajuda a economizar dinheiro. Uma alternativa para reduzir os lances de CPC seria reavaliar a segmentação, as palavras-chave e o criativo do anúncio para atrair apenas os cliques com maior probabilidade de resultar em uma venda.

CPM

CPM significa Custo por M , onde “M” é o numeral romano para mil. Este é um sistema de licitação de anúncios alternativo ao PPC. Nos modelos de anúncios CPM, os anunciantes pagam uma taxa por mil impressões que seus anúncios recebem.

Ao contrário do PPC, o CPM não é baseado no desempenho. O anunciante paga essa taxa independentemente de alguém clicar em seu anúncio ou não. Mesmo que quando rateado, o custo de cada impressão individual possa ser muito pequeno, os custos de CPM podem ser substanciais. Portanto, a publicidade de CPM tem mais apelo para grandes anunciantes que podem estar apenas em busca de reconhecimento de marca.

Por que isso é importante?

O CPM pode fornecer publicidade econômica para anunciantes maiores. Os pequenos anunciantes devem ter cuidado ao considerar os anúncios de CPM devido à natureza de seus “gastos independentemente das vendas”.

CPI

CPI significa custo por impressão , uma impressão sendo cada vez que um anúncio é exibido no dispositivo de um usuário. Dividindo o preço do anúncio CPM por 1.000 (já que “M” representa 1.000, conforme explicado anteriormente), obtém-se o CPI.

Por que isso é importante?

O CPI é uma preocupação principalmente para os modelos de anúncios CPM, pois os anunciantes desejam obter o número máximo de impressões pelo menor custo.

KPI

KPI significa Indicador Chave de Desempenho . Não é uma métrica específica, mas uma escolha de quais métricas serão medidas para determinar o desempenho da publicidade.

Por que isso é importante?

Os anunciantes, especialmente os inexperientes, costumam escolher KPIs irrelevantes, o que os leva a fazer julgamentos incorretos e decisões erradas.

Por exemplo, os anunciantes podem estar tão focados em um KPI de CPC que deixam de olhá-lo à luz do LTV. Em alguns casos, um CPC mais alto pode gerar leads de vendas de qualidade, o que pode significar um LTV mais alto.

Outros podem justificar CAC muito alto, com pouca consideração para LTV e ROI. Isso pode tornar um negócio não lucrativo no longo prazo.

© 2019 Heidi Thorne