Escreva um anúncio em cinquenta palavras

Palavras de dar água na boca…

Tentando o mundo com palavras

Escrever e, isto é, usar o poder da palavra para se conectar com as pessoas, o público ou outras empresas, e persuadi-los a se desfazerem de dinheiro, é um ato de equilíbrio, semelhante a uma arte.

Você deseja transmitir aos seus clientes potenciais as maravilhas de seu produto ou serviço.

Você deseja preencher sua cópia com emoção suficiente para despertar a curiosidade e o grau certo de inteligência técnica para convencê-los de sua experiência, e com persuasão suficiente para empurrar o assunto para a ação, mas não quer parecer presunçoso, superficial ou presunçoso.

Suponha que você queira convencer o público a comprar seus hambúrgueres caseiros maravilhosos? Uma multidão faminta sempre comprará comida fresca e bem preparada, é claro, mas supondo que você esteja administrando uma barraca na High Street e ansioso para que seus hambúrgueres se destaquem em contraste com a miríade de outros produtos semelhantes em oferta?

Um conto de duas cópias

Compare e contraste essas duas cópias:

Copiar Um

Nossos hambúrgueres vegetarianos, orgânicos e sem aditivos são servidos entre duas fatias de pão, assadas em forno de baixa energia. Todos os ingredientes são cultivados em casa e nossos próprios trabalhadores fizeram os molhos. Nós os servimos em embalagens biodegradáveis ​​com facas e garfos que não vão sujar o meio ambiente. Venha provar hoje.

Cópia Dois

Mergulhe os dentes em um de nossos saborosos hambúrgueres, servidos em um pão fresco e estourando com nosso molho superespecial de arrepiar a língua. Combinamos ingredientes orgânicos cultivados em casa para oferecer a você as refeições mais saborosas, direto de nossa cozinha de baixo consumo de energia. Então, acabe com sua fome: entre online e peça seu hambúrguer saboroso favorito agora.

Superficialmente, os s são semelhantes. Ambos contêm o mesmo número de palavras (50) e ambos estão anunciando o mesmo produto, hambúrgueres vegetarianos feitos de ingredientes cultivados organicamente, preparados no local e pedidos online. Mas dê uma olhada mais de perto no idioma no Copy One.

Análise da Cópia Um

“Nossos hambúrgueres vegetarianos, orgânicos e sem aditivos…”

Naturalmente, você deseja colocar o máximo de informações possível em sua cópia. Mas a linguagem efusiva e a natureza irrelevante deste texto alienarão, em vez de envolver, as pessoas famintas.

“Servido entre dois pedaços de pão, assado em forno de baixa energia”

Você esperaria encontrar um hambúrguer entre dois pedaços de pão, que foi assado em um forno - então, por que soletrar? E a cláusula de baixa energia é mais sarcástica do que informativa. Como a abertura espalhafatosa da cópia, está exibindo detalhes técnicos da produção, em vez de tentar os clientes a comprar a comida.

“Todos os ingredientes são cultivados em casa e nossos próprios trabalhadores fizeram os molhos.”

Em uma tentativa de soar popular e popular, a cópia parece presunçosa e egoísta. Um cliente faminto pouco se importará com a origem dos ingredientes, nem com a identidade dos fabricantes de molhos.

“Nós os servimos em embalagens biodegradáveis ​​com facas e garfos que não vão sujar o meio ambiente.”

Nestes dias de consciência ecológica, é tentador amarrar os textos publicitários com detalhes que simplesmente marcam você como politicamente experiente, em vez de prestar atenção à qualidade do produto. Caixas, facas e garfos não vão sujar o meio ambiente se os clientes os colocarem respeitosamente em uma lata de lixo - por que assumir essa responsabilidade?

“Venha provar hoje.”

Uma call-to-action é a maneira usual de finalizar uma cópia. Mas por que dizer aos clientes para fazerem o óbvio; se eles comprarem os hambúrgueres, eles irão prová-los de qualquer maneira. Uma frase de chamariz deve fornecer informações sobre como acessar o produto - veja a análise da Cópia Dois.

Análise da Cópia Dois

“Mergulhe os dentes em um de nossos saborosos hambúrgueres…”

Em contraste com o Copy One, a frase de chamariz é direta e imediata.

“Servido em um pão fresco assado e estourando com nosso molho superespecial de formigar a língua..”

Aqui, o redator está apelando para os sentidos; você quase pode sentir o cheiro do pão recém-assado e saborear o molho. Observe a aliteração no texto.

“Combinamos ingredientes orgânicos cultivados em casa para oferecer as refeições mais saborosas”

Agora que você prendeu a atenção do cliente, é hora de trazer a bordo os detalhes que vão agradar aos puristas da alimentação “ingredientes orgânicos caseiros” e os simplesmente famintos “trazem as refeições mais saborosas”.

“Direto de nossa cozinha de baixo consumo de energia…”

“Direto de” significa que a comida foi preparada na hora. E você pode se dar ao luxo de brincar um pouco com o purismo ambiental “cozinha de baixo consumo de energia”, depois de apresentar os detalhes significativos do produto.

“Então, acabe com sua fome”

Repetir o apelo à ação é sempre uma boa ideia. Observe as conotações militares de “derrotar”.

“Fique online e peça seu hambúrguer saboroso favorito agora.”

Apresento a call-to-action mais uma vez e, desta vez, ela contém informações de como acessar o produto. Aqui, você pode substituir “entrar online” por um número de telefone ou endereço - ou no exterior de uma loja ou van de comida “levar embora hoje”. Compare este apelo direto e dinâmico com o final fraco da Cópia 1.

“Seu hambúrguer saboroso favorito”

Aqui, tive sorte com dois homônimos ou palavras com sons semelhantes, que se encaixaram apropriadamente na mensagem geral da cópia.

Se (pensa que) não consegue terminar o seu anúncio com a nota certa, não se desespere.

Terminar sua cópia sem soar superficial é uma arte, de fato.

Alguns empresários praticam por anos, sem nunca acertar o alvo.

Outros empresários soam profissionais desde o primeiro dia.

A regra de ouro é que, se o leitor é suficiente interessado em ler até a chamada à ação, em seguida, uma menos-que-cintilante final não deve importar muito muito.

O Copy One é um exemplo extremo de propaganda ruim, é claro, mas mesmo os bons geralmente revelam essas falhas.

Pontos para lembrar

Decida a finalidade exata do seu anúncio

Isso pode parecer óbvio, mas enquanto o escritor da Cópia Dois tem a intenção de vender comida quente e saborosa, o escritor da Cópia Um parece mais preocupado em informar o mundo sobre seus negócios ecológicos - ou algo assim.

Dirija-se ao leitor diretamente

Tanto a Cópia Um quanto a Cópia Dois parecem se dirigir ao leitor, mas dê uma olhada mais de perto.

A cópia um começa com “Nossos hambúrgueres vegetarianos, orgânicos e sem aditivos…”

Ao abrir com o pronome “nosso”, a cópia surge como autorreferencial e não desperta curiosidade.

Na cópia dois, lexes dinâmicos como “afundar os dentes” e “arrepiar a língua” fazem o leitor querer agir, fazer algo, ou seja, comprar o hambúrguer, nem que seja para saber se sua afirmação é verdadeira.

Imbuir seu texto com emoção

Frases como “afunde os dentes” e “vença sua fome” (cópia dois) são escritas para brincar com os sentidos dos consumidores. “Nossos próprios trabalhadores fizeram os molhos” na Cópia Um evoca a reação: e daí?

Use léxico positivo

“Hambúrguer saboroso”, “pão fresco” e “molho superespecial” são bons exemplos de léxico positiva. Compare esses pré-modificadores com “hambúrgueres sem aditivos” no Copy One.

Sugira que o produto é único

O público adora uma pitada do arcano. Você poderia, por exemplo, adicionar a palavra “segredo” entre “superespecial” e “molho” na cópia dois.

Use linguagem científica com cuidado

Se você está anunciando um produto técnico, a linguagem científica é fundamental. Caso contrário, mova-se com cuidado. Frases como “baixo consumo de energia” e “biodegradável” podem ser usadas, mas somente depois de chamar a atenção do público.

Envolva-se em jogos de palavras

Como já expliquei, esse ofício requer prática. Infelizmente, o jingle ou trocadilho publicitário mais original torna-se, com o tempo, superficial e banal.

Por exemplo, fiquei tentado a escrever a palavra “flavourite” em vez da frase “favorito, saboroso”.

Mas eu vi essa palavra ser usada com muita frequência ultimamente, em muitos contextos. O mesmo é verdadeiro para a grafia não padrão, os exemplos principais sendo “lite” e “nite” em vez de “light” e “night”.

Se você pensou em um trocadilho incrível, ou uma nova maneira de soletrar uma palavra familiar que você simplesmente deve usar, então faça, Mas esteja ciente de que outros anunciantes quase certamente copiarão o que você faz.

E nunca, jamais, perca de vista o que você deseja que sua cópia alcance, com maior probabilidade de conquistar clientes, aumentar sua base de vendas - e suas receitas.

Fontes

por Colin Barrow e Terry Gibbs, CENTEC, 1992.

Perguntas e Respostas

Pergunta: O que é um?

Resposta: Um é um trecho de texto, muitas vezes combinado com uma imagem ou imagem, exibido na mídia (outdoors, páginas da web, jornais) persuadindo os leitores do benefício de um produto ou produtos e instando-os a comprar esse produto.