O que é publicidade promocional?

iStockPhoto.com / Ashwin82

Os termos "publicidade" e "promoção" definem diferentes aspectos do marketing. Tecnicamente, a publicidade é apenas parte de uma estratégia de promoção mais ampla. Resumidamente, a promoção tem duas funções principais: 1) Divulgar um produto, serviço, evento ou pessoa com publicidade paga ou mídia ganha para obter vendas, conhecimento ou participação; e, 2) Ofertas especiais e incentivos. A publicidade promocional enquadra-se na segunda função de promoção.

Enquanto toda publicidade tem o objetivo de incentivar os clientes a comprar (ou comprar, no caso de causas), a publicidade promocional tem o objetivo de incentivar os clientes a comprar!

Atributos de publicidade promocional

A publicidade promocional tem vários atributos distintos que a diferenciam da publicidade padrão:

Incentivo. Normalmente, algum tipo de incentivo é oferecido para encorajar os clientes a comprar.
Limite de tempo. Como oferecer incentivos à compra é um esforço de marketing caro, geralmente é estabelecido um limite de tempo para essas ofertas. Além disso, os profissionais de marketing desejam saber o desempenho de uma campanha específica durante um determinado período. Isso auxilia no planejamento de campanhas futuras.
Mecanismo de resposta. Normalmente, um cartão de resposta especial, cupom, endereço de site, número de telefone, código QR ou código promocional é incluído para facilitar a venda e fornecer um meio de rastreamento. Por exemplo, um número de ligação gratuita especial 800 pode ser fornecido para uma campanha. Os clientes apreciam a conveniência de fazer pedidos instantâneos e a ligação gratuita que não aumenta sua conta telefônica. O volume de chamadas para um determinado número de telefone e, em última análise, as vendas resultantes, ajudam os profissionais de marketing a determinar o sucesso dessa campanha.

Por outro lado, a publicidade padrão normalmente não incluiria todos esses elementos, mas é feita para construir a marca ou o reconhecimento da marca para o anunciante. A esperança é que, quando surgir uma necessidade de compra, os clientes em potencial reconheçam o anunciante. Além disso, a publicidade padrão é um esforço de longo prazo com o objetivo de manter o nome do anunciante na frente de seu público-alvo.

Para obter o máximo benefício, um plano de ação de marketing deve incluir esforços de publicidade padrão e promocional.

Ferramentas de publicidade promocional

As ferramentas de publicidade promocional comumente usadas incluem:

Descontos
Presentes gratis
Incentivos
Itens ou serviços complementares
Opções de financiamento
Garantias estendidas
Programas de fidelidade ou recompensas

Todas essas ferramentas têm um custo para o anunciante, seja na forma de margens de lucro menores devido ao desconto, seja pelo custo dos produtos e serviços oferecidos como incentivos.

A chave para medir o sucesso de qualquer publicidade promocional é um método sistemático de rastrear o resgate dessas ofertas. Isso requer coordenação das funções de marketing, vendas, contabilidade, tecnologia e recursos humanos.

Para operações de varejo, o rastreamento é geralmente integrado ao sistema de processamento de transações do POS (ponto de venda). Os sites de autoatendimento geralmente empregam códigos de promoção que os clientes inserem durante o processo de checkout. As vendas mais complexas geralmente incluem incentivos em contratos de venda. No entanto, essas vendas são rastreadas, os relatórios precisam ser configurados para medir a quantidade de ofertas resgatadas e comparar com as vendas realizadas.

Metas e táticas

O objetivo final de qualquer esforço de publicidade promocional é aumentar e estabilizar as receitas e os lucros ao longo do ano. Existem três maneiras de fazer isso:

As promoções são oferecidas em horários de baixa velocidade ou para produtos com movimentação mais lenta.
Grandes descontos (também chamados de líderes de perdas) são colocados em algumas ofertas populares com a esperança de que os clientes também consumam bens e serviços com maior margem de lucro.
Os incentivos podem ser oferecidos para compras com preços mais altos ou seleções de lucro mais altas que os clientes normalmente não consideram.

Desafios

Além do custo adicional de fornecer incentivos, um dos desafios da publicidade promocional é que pode ser difícil dizer se os clientes estão comprando porque estão genuinamente interessados no que está sendo oferecido ou se estão apenas comprando como resultado do incentivo.

Esse mesmo problema tem atormentado muitos programas de "ofertas diárias". Os clientes só aparecem quando um negócio está em vigor e não patrocinam o negócio novamente até que o próximo negócio chegue. Pior ainda é que os clientes regulares acabam usando as ofertas quando a intenção é atrair novos clientes. Nesse caso, as empresas podem perder receitas significativas, fazendo com que descontinuem rapidamente essas promoções.

Isso não quer dizer que as táticas de publicidade promocional não possam ser usadas para os clientes existentes. Eles podem ter muito sucesso na construção de novos negócios. No entanto, esses incentivos seriam considerados programas de fidelidade e deveriam ser comercializados separadamente de novos negócios com clientes. Os programas de fidelidade também devem ser atraentes o suficiente para que os clientes regulares não se sintam desprezados quando novos clientes recebem grandes descontos e vantagens.

Identificação de publicidade promocional no meio selvagem

Da próxima vez que você se sentar para assistir uma ou duas horas de televisão, registre quais comerciais eram de marca padrão e quais eram promocionais (incluindo incentivo, limite de tempo e mecanismo de resposta). Agora que você sabe a diferença, poderá ver como os outros estão usando e aplicar os princípios ao seu próprio marketing.