O que é mídia própria?

Aprenda o que é mídia própria e como usá-la a seu favor!

Heidi Thorne (autora) via Canva

O que aprendi sobre email marketing e mídia própria na terça-feira gorda

Enquanto escrevo isso, é um dos meus dias favoritos do ano: terça-feira gorda (ou Mardi Gras, se preferir). Eu adoro porque inclui consumir minhas guloseimas favoritas de donuts, beignets e paczkis. (Exceto os gelatinosos, bleck!)

Mas, embora eu ame essas delícias destruidoras da dieta, chega um ponto em que eu já tive o suficiente. Eu simplesmente não consigo comer… até… 1… mordida… Mais.

É a mesma situação que tenho com os boletins informativos por e-mail. Embora adore obtê-los, chego a um ponto em que não consigo imaginar receber ou ler apenas mais um, embora o conteúdo seja delicioso. Cancelei a assinatura de muitos e-mails enviados por escritores e amigos realmente bons porque estou sofrendo de sobrecarga de informações. Decidi seguir algumas dessas pessoas de maneiras menos demoradas, como em meu feed RSS ou em algum lugar nas redes sociais. Não estou sozinho nisso como consumidor de conteúdo. Mas como também sou um criador de conteúdo, percebo que essa tendência de consumo (ou anti-consumo) de conteúdo não é uma boa notícia.

Mesmo assim, muitos “especialistas” de marketing ainda pregam que o marketing por email e a criação de listas internas de assinantes de email devem ser uma prioridade. Em teoria, concordo totalmente com eles porque quando você possui uma lista de assinantes de e-mail (um exemplo do que costuma ser chamado de canal), pode decidir quando e como enviar seu conteúdo ou mensagens de marketing para seu público-alvo. Quando você controla o canal e o fluxo de informações para ele, você é o dono da mídia. Compare isso com a mídia social (mídia não própria), onde a plataforma (Facebook, LinkedIn, etc.) ou seu algoritmo pode decidir o que, como, quanto, quando e até mesmo se suas informações são mostradas para seus seguidores ou assinantes.

Mas mesmo que você seja o dono do canal de mídia, não pode controlar se seus assinantes vão realmente abrir e ler suas mensagens ou conteúdo. Em alguns casos, você teria uma chance melhor de realmente chamar a atenção deles nas redes sociais, embora seu investimento nelas possa ser precário.

É um Catch-22 de marketing, embora a estratégia de marketing com mídia própria seja sólida.

Exatamente o que é mídia de sua propriedade?

Mídia própria é qualquer canal de informação online ou offline que você possui e controla. Os exemplos incluem:

• Seu blog ou site auto-hospedado.
• Um boletim informativo por e-mail ou correio tradicional que você distribui para sua lista de assinantes opt-in.
• Um podcast que você produz.

Observe, entretanto, que você pode não ser capaz de controlar todos os aspectos desses canais próprios e seus resultados podem depender de fornecedores e atores adicionais. Por exemplo:

• Você pode enviar seu boletim informativo por email através de um serviço de email, como MailChimp ou AWeber, que pode ter limitações e regras (e custo!) Para distribuição de conteúdo por email.
• Seu podcast pode estar listado no iTunes, que pode controlar onde ele aparece em comparação com ofertas semelhantes.
• O Google ou outros mecanismos de pesquisa classificarão e exibirão o conteúdo do seu blog auto-hospedado nos resultados da pesquisa de acordo com um algoritmo sobre o qual você não tem controle.
• Os provedores de e-mail, o Gmail em particular, podem enviar seus e-mails para uma guia do tipo “Promoções” escondida se seu algoritmo a perceber como promocional, diminuindo assim as chances de seus e-mails serem abertos, ou mesmo vistos, por seus assinantes.
• Uma das coisas mais importantes que você não pode controlar é quando e se seu público consome suas mensagens ou conteúdo, ou age de acordo com eles. As taxas de abertura de marketing por email de 20 a 40 por cento são consideradas normais (as taxas variam de acordo com o setor e o tópico). Mas isso deixa de 60 a 80 por cento de suas mensagens perdidas.
• Além disso, pode ser necessário um investimento em mídia não própria, como publicidade e mídia social, para que os assinantes em potencial percebam você.

Portanto, o que você realmente possui com a mídia própria é sua lista de e-mails (o canal) e a decisão de o quê, quando e como as informações são distribuídas para ela.

Diversificando o risco de investimento de marketing

Embora você deva sempre - SEMPRE! - procurar construir seus próprios canais de mídia e listas de assinantes, esteja ciente de que apenas se concentrar neles pode ser um investimento árduo e de baixo retorno atualmente. Eu comparo isso a manter seu dinheiro em uma conta bancária com pouca ou nenhuma taxa de juros. É uma opção segura que cria um ativo para você (sua mala direta ou lista de e-mail é um ativo!). Mas os retornos podem ser pequenos e difíceis de aumentar, especialmente agora com pessoas tentando se desconectar devido à sobrecarga de informações.

No entanto, investimentos consideráveis ​​em mídia social não são a resposta para expandir o alcance. Esses canais podem estar sujeitos a mudanças frequentes, caóticas e significativas que podem eliminar seus seguidores ou visibilidade instantaneamente, tornando-os um investimento de marketing de maior risco.

Portanto, como acontece com os investimentos financeiros, a diversificação do risco de investimento de marketing é uma estratégia recomendada. Não há proporções exatas recomendadas de mídia própria para mídia social, bem como nenhuma prática recomendada sobre quantos canais totais de qualquer tipo devem ser usados. Portanto, as decisões precisam ser tomadas monitorando continuamente as principais métricas e tendências, incluindo:

• Seu assinante de email conta.
• Seu e-mail abre e taxas de cliques.
• Análise de tráfego de seu site, blog ou podcast, especialmente prestando atenção às fontes de tráfego.
• Notícias sobre tendências ou mudanças nas mídias sociais, email, marketing online em geral e seu setor.

Monitore esses elementos pelo menos uma vez por mês durante um longo período, digamos de vários meses a um ano, antes de fazer grandes mudanças em suas atividades. Isso ajuda a evitar reagir a pequenas flutuações (que são inevitáveis) e oferece uma imagem geral mais verdadeira do que está funcionando e do que não está com canais próprios e não pertencentes.

Os incentivos por email podem atrair apenas aqueles que desejam incentivos

Então, os incentivos são a resposta para construir canais de mídia próprios de maneira rápida e eficaz? Embora um incentivo atraente para se inscrever em uma lista de e-mail, como um e-book gratuito ou outro benefício, possa ajudá-lo a ganhar alguns assinantes, você ainda precisa levar as pessoas ao seu site (ou link de inscrição) para se inscrever. Essa é a parte mais desafiadora e pode exigir investimentos em canais não próprios, como publicidade e mídia social.

O que descobri ao longo dos anos é que esses incentivos geralmente atraem muitos que querem apenas incentivos, mas não necessariamente seus e-mails regulares. Não só é desanimador ter um monte de assinantes que rapidamente cancelam a assinatura depois de receberem o seu brinde, mas esses assinantes que optam rapidamente também não são clientes em potencial de vendas ou seguidores.

Como tudo mais, a experimentação e o monitoramento dos resultados são recomendados ao construir um canal de mídia próprio com incentivos.

© 2018 Heidi Thorne