Qual é o processo de segmentação de mercado?

Continue lendo para aprender sobre um dos princípios mais importantes de marketing - o processo de segmentação de mercado.

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Este artigo oferece uma visão geral do processo de segmentação pelos quais os profissionais de marketing passam ao segmentar um mercado inteiro, selecionar um mercado-alvo e posicionar o produto nesse mercado.

Esboço do Processo de Segmentação

Segmentação de mercado

Segmentação de Mercado

Posicionamento de produto

Segmentação de mercado

A segmentação de mercado é o ato de subdividir o mercado em um grupo ou grupos de pessoas que têm necessidades semelhantes dentro do grupo, mas necessidades diferentes entre os grupos. Um exemplo seria pessoas querendo carros, mas diferentes tipos de carros. Os diferentes tipos de carros podem ser luxuosos, esportivos ou SUVs.

Existem três maneiras pelas quais um profissional de marketing pode segmentar o mercado. Ele pode usar um, dois ou todos eles. Isso vai depender do produto e da indústria. Esses três tipos de segmentação incluem:

Segmentação de benefícios— A segmentação de benefícios é a subdivisão do mercado com base nos benefícios que o consumidor espera obter com o uso do produto. Os produtos lançados com base nessas variáveis ​​incluem o "Twinkie de 100 calorias" e muitos medicamentos de estilo de vida, como pílulas dietéticas e produtos para crescimento do cabelo.

Segmentação de uso— Esta é a subdivisão do mercado com base na frequência com que o consumidor usa o produto. Eles serão categorizados em aqueles que não usam o produto, aqueles que o usam pouco e aqueles que são considerados usuários pesados.

Segmentação Comportamental— Esta é a segmentação dos usuários com base em vários traços de personalidade e comportamento. Existem várias categorias diferentes nas quais os profissionais de marketing podem colocar os consumidores ao usar este tipo de segmentação nos EUA

Diferentes categorias de profissionais de marketing

• Atualizadores - pessoas bem-sucedidas, sofisticadas e responsáveis, cujas compras frequentemente refletem gostos cultivados por produtos relativamente sofisticados.
• Preenchidos - São indivíduos maduros, satisfeitos, confortáveis ​​e reflexivos. Eles favorecem durabilidade, funcionalidade e valor nos produtos.
• Empreendedores - Pessoas bem - sucedidas, orientadas para a carreira e o trabalho, os empreendedores favorecem produtos de prestígio estabelecido que demonstrem sucesso para seus pares.
• Experimentadores - são indivíduos jovens, cheios de vitalidade, entusiastas, impulsivos e rebeldes. Eles gastam grande parte de sua renda em coisas como roupas, fast food, música, filmes e equipamento de áudio / vídeo.
• Crentes— os crentes são conservadores, convencionais e tradicionais. Eles favorecem produtos familiares e marcas estabelecidas.
• Esforçados - Incertos, inseguros, em busca de aprovação e com recursos limitados, essas pessoas preferem produtos elegantes que imitam as compras daqueles com maior riqueza material.
• Criadores— são indivíduos práticos, autossuficientes, tradicionais e voltados para a família. Eles favorecem apenas produtos com uma finalidade prática ou funcional, como ferramentas, veículos utilitários e equipamentos de pesca.
• Lutadores - podem ser idosos, passivos, resignados, preocupados e orientados para os recursos. Eles são consumidores cautelosos, leais às marcas favoritas.

São o que costumamos chamar de variáveis ​​psicográficas na segmentação. Observe que, embora esses termos reais possam ser usados, diferentes empresas e certos profissionais de marketing geralmente têm seus próprios termos que podem estar relacionados a seu mercado ou setor específico.

Segmentação de Mercado

A segmentação de mercado envolve a avaliação ou avaliação da bondade ou maldade, ou solidez ou não dos segmentos e, em seguida, selecionar o mercado-alvo que deseja perseguir.

Os profissionais de marketing costumam usar uma das três estratégias ao selecionar um mercado-alvo. Ao fazer isso, eles estão respondendo à pergunta "Quantos mercados vamos atender?"

1. Estratégia indiferenciada - em vez de subdividir segmentos, um profissional de marketing que usa essa abordagem terá como objetivo o mercado inteiro. Ele se concentrará essencialmente no que é semelhante entre os consumidores, e não no que é diferente. Isso não é mais usado simplesmente por causa da magnitude da diversidade cultural. O fato de as necessidades das pessoas serem tão diferentes impede que essa tática seja eficaz.
2. Estratégia concentrada— aqui, um comerciante tem um ou alguns produtos em programas de marketing direcionados a um ou alguns segmentos. Economias de escala ajudam a baixar os preços. Além disso, se o profissional de marketing decidir ir atrás de um determinado segmento, a concorrência pode optar por não entrar nesse segmento, porque então não parece tão lucrativo. Isso é arriscado porque o comerciante está colocando todos os ovos na mesma cesta. Se as necessidades mudarem, pode ser difícil para ele redirecionar seus esforços para outra área.
3. Estratégia diferenciada - usando essa estratégia, um profissional de marketing terá diversos produtos e programas diferentes voltados para diversos segmentos. Isso reduz o risco. As vendas e os lucros serão maiores. Essa tática pressupõe que todas as necessidades são diferentes. Ele adapta produtos para cada segmento individual com necessidades diferentes. Isso limita a especialização, ao contrário da estratégia concentrada e indiferenciada. A Coca-Cola faz isso oferecendo diferentes bebidas em diferentes regiões geográficas.

Posicionamento de produto

O posicionamento do produto é o ponto no processo de segmentação em que o profissional de marketing cria a oferta do produto de uma forma que atinge a mente do consumidor e separa a oferta da concorrência. O profissional de marketing está tentando se concentrar nos atributos que o consumidor considera muito importantes.

Existem dois tipos principais de posicionamento

1. Posicionamento do consumidor - O ponto de vista da empresa aqui é "Quais necessidades estamos tentando satisfazer? Um bom exemplo disso seriam as empresas de pasta de dente. A Crest pode optar por se concentrar no clareamento, enquanto uma empresa como a Colgate pode optar por se concentrar fortemente na cárie proteção
2. Posicionamento competitivo - usando o posicionamento competitivo, um profissional de marketing tenta se distinguir da concorrência comparando-se direta ou indiretamente com a concorrência. Isso muitas vezes pode ser problemático porque dá publicidade gratuita à concorrência. O consumidor pode até esquecer qual empresa é melhor se um anúncio abordar uma comparação entre duas empresas.

Uma coisa a se notar aqui é que, se a opção de ir atrás do maior segmento for escolhida, o profissional de marketing estará se envolvendo no que é conhecido como falácia da maioria. É aqui que se vai atrás do maior segmento. No entanto, por ser grande, provavelmente atrairá um número muito maior de concorrentes. Para ter sucesso, o produto oferecido deve satisfazer as necessidades melhor do que a concorrência e ter fortes recursos para competir.

Exemplo de processo de segmentação

Características de Mercado	Não Powered	Caminhada motorizada	Equitação motorizada
Urbano	10%	7%	3%
Suburbano	8%	40%	6%
Rural	4%	7%	15%

No exemplo acima, a empresa atua no setor de produtos para o cuidado de gramados. Eles vendem três tipos diferentes de cortadores de grama (sem motor, motorizado e motorizado). Existem três segmentos de mercado diferentes (urbano, suburbano e rural). As porcentagens refletem quais consumidores estão usando quais cortadores mais. Nesse cenário, pode parecer mais atraente ir atrás dos segmentos maiores (consumidores suburbanos com cortadores de grama motorizados). No entanto, esse segmento já pode estar inundado de concorrência. Pode ser mais benéfico atingir um pequeno segmento de consumidores, como consumidores urbanos que usam cortadores de grama motorizados ou motorizados. Muitos fatores devem ser levados em consideração ao selecionar um mercado-alvo. O menor segmento pode ser o mais lucrativo e lucrativo.

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