O que é uma marca?

Heidi Thorne (autora) via Canva

Embora não possa ser contado ou tocado, a marca e o nome da marca de uma organização são seus principais ativos. Mas o que exatamente é uma marca?

Um nome de marca é uma palavra ou palavras de identificação aplicadas a organizações, pessoas, produtos, serviços e conceitos que os diferenciam de outras pessoas no mercado. O nome é uma peça da identidade de marca do mercado que também inclui cores, logotipos, fontes, slogans, padrões de atendimento ao cliente e muito mais.

O nome de uma marca também pode ser referido como nome comercial. Pode ser ou não o nome legal real da organização, pessoa ou produto, mas se refere ao nome que é usado e conhecido no mercado (freqüentemente referido como um nome falso).

Exemplo: A Ford Motor Company produz automóveis com as marcas Ford e Lincoln.

História das marcas

As origens da marca podem ser rastreadas até civilizações antigas (Wikipedia), com a palavra "marca" se referindo a marcas que foram literalmente queimadas em produtos (semelhantes a animais de marca) para identificar seu criador ou proprietário. No entanto, não foi até a Revolução Industrial e a evolução dos produtos embalados que as marcas se transformaram em marcas como a conhecemos hoje.

Antes da Revolução Industrial, os produtos geralmente eram produzidos localmente. Para ajudar os consumidores a identificar produtos não locais nos quais se possa confiar continuamente, um nome de marca e uma imagem consistentes se tornaram uma necessidade.

Nome da marca, marca da loja, produtos sem marca e marca branca

No mercado consumidor atual, os produtos de marca ocupam uma parcela significativa do espaço de varejo. No entanto, dois tipos adicionais de produtos são oferecidos lado a lado com eles: Marca da loja e produtos sem marca.

As marcas próprias, também chamadas de marca própria ou marcas próprias, levam o nome ou a marca da loja de varejo. Por exemplo, a gigante farmacêutica Walgreen's oferece produtos com o nome da Walgreens e a linha de alimentos da Target se chama Archer Farms. Esses produtos podem ser de qualidade semelhante a grandes marcas. No entanto, essas marcas próprias raramente são comercializadas separadamente para ajudar a mantê-las com preços competitivos em comparação com as marcas nacionais.

Os produtos sem marca não possuem qualquer marca. Uma lata de ervilhas pode ser simples e literalmente rotulada como "Ervilhas", geralmente com um rótulo branco. Eles não devem ser confundidos com produtos com marca branca.

Produtos com marca branca são produtos fabricados sem uma marca, mas vendidos a outras organizações para revenda com sua própria marca. Muitas marcas próprias são, na verdade, produtos de marca branca que são rotulados com o nome da loja. Alguns produtos de marca branca são, na verdade, feitos por marcas nacionais com o único propósito de serem vendidos aos varejistas para revenda.

Em tempos econômicos difíceis, o compromisso do consumidor com a compra de produtos de marca costuma cair em favor de produtos de loja ou mesmo sem marca (Time). E como os consumidores estão cientes do fato de que algumas marcas próprias são, na verdade, marcas nacionais sob o rótulo, eles têm menos resistência em experimentar produtos de marca própria.

Embora a venda de produtos de marca branca para varejistas possa ser uma estratégia para ajudar as marcas nacionais a aumentar as vendas, há também o perigo de essas marcas próprias canibalizarem os produtos de marca nacional. Embora essa estratégia possa ajudar a aumentar a participação de mercado total, ela também pode reduzir as receitas e os lucros de produtos com preços mais elevados de marcas nacionais.

Investimento em uma marca

As empresas investem pesadamente na promoção e proteção legal de suas marcas, principalmente por meio de marketing e publicidade. Isto é mais do que um exercício de reforço da imagem, é um investimento em lucros e crescimento futuros.

A forma como este investimento pode ajudar no crescimento de uma empresa seria através da introdução de produtos adicionais com a mesma marca. Por exemplo, um fabricante de produtos para os cabelos populares pode decidir lançar uma linha de cuidados com a pele. Isso é conhecido como extensão de marca. Em um movimento semelhante, o fabricante de produtos para os cabelos pode decidir introduzir um novo tipo de gel para modelar os cabelos. Este novo produto estilizador seria referido como extensão de linha.

Tanto para extensão de marca quanto de linha, um nome de marca forte pode aumentar as chances de os consumidores experimentarem os novos produtos, uma vez que já estão familiarizados com as ofertas da empresa.

© 2013 Heidi Thorne