O que são postagens de mídia social nativas?

Heidi Thorne (autora) via Canva

Compartilhando Versus Silos: o novo cenário nativo da mídia social

Uso as redes sociais quase desde o início. Digo quase porque só comecei a trabalhar de verdade em 2008. Naquela época, o panorama social era menor e, sim, realmente social. Ainda tenho amigos nas redes sociais (alguns dos quais se tornaram amigos do IRL) que conheci no início.

Aqueles primeiros dias foram dias de partilha. Você compartilhou as postagens do blog de seus amigos no Twitter e no Facebook para ajudar seus amigos a aumentar a conscientização e o tráfego da web, e eles fizeram o mesmo por você. Alguns usuários construíram uma reputação de curar e compartilhar o melhor da web com seus seguidores.

Havia apenas um problema com o universo do compartilhamento social. À medida que as redes sociais amadureciam, eles precisavam de um fluxo constante de renda real - não de capital de risco - para serem viáveis no futuro. E isso significa publicidade ou patrocínio. Eles não querem correr o risco de perder sua base de usuários (o produto real que vendem) fazendo com que os usuários paguem para serem membros. Alguns tentaram (por exemplo, LinkedIn Premium), mas isso não é palatável para muitos usuários.

Para exibir publicidade para sua base de usuários, eles precisam manter os usuários na rede com a maior frequência e tempo possível. Isso significa que as postagens que compartilham links para conteúdo que está fora da rede não terão tanta visibilidade nos feeds de notícias dos usuários quanto o que é totalmente entregue na rede. Por exemplo, um vídeo do Facebook Live no Facebook pode receber mais visibilidade em um link para um vídeo no YouTube.

Isso não parece grande coisa, exceto que o que está sendo criado são silos de mídia social. Se eu criar conteúdo exclusivamente em e para uma rede - o que é conhecido como postagem em mídia social nativa - a atenção para ele permanece na rede.

Este é o cenário nativo da mídia social de hoje e apresenta uma miríade de desafios para os profissionais de marketing.

Formatos de mídia social nativa

Uma postagem de mídia social nativa é aquela criada para ser consumida em uma plataforma de mídia social específica em termos de forma e função.

Um vídeo gravado na posição paisagem (a largura horizontal é maior que a altura vertical) é considerado nativo para o YouTube. Compare isso com IGTV, a plataforma de compartilhamento de vídeo do Instagram, onde os vídeos na orientação retrato (a altura vertical é maior do que a largura horizontal) seriam considerados nativos. Isso ocorre porque os vídeos IGTV são gravados e consumidos por usuários que estão segurando seus telefones com câmera em suas mãos na posição vertical.

Aqui estão mais exemplos que mostram as diferenças dramáticas e únicas entre as plataformas sociais para postagens nativas (no momento desta redação).

Instagram

Imagens verticais para histórias, fotos quadradas para postagens no feed de notícias.
São permitidas até 30 hashtags nas postagens.
Uma foto ou imagem é necessária para postagens no feed de notícias ou Histórias.
Não são permitidos links clicáveis para sites fora do Instagram, exceto por apenas um link clicável na biografia do perfil de um usuário (a menos que você pague por publicidade).
Imagens com muito texto podem ser inelegíveis para uso em publicidade no Instagram, mas são aceitáveis em Histórias.
Embora os perfis do Instagram possam ser visualizados na web, o Instagram é realmente um aplicativo móvel. Todas as postagens devem ter uma boa aparência em um smartphone.

Twitter

Fotos e imagens na orientação paisagem ou quadrada funcionam melhor, mas mantêm os principais recursos das imagens no centro (por exemplo, fotos de pessoas devem ter seus rostos no centro da imagem, caso contrário, você verá muitas fotos de torso sem cabeça).
Limite de 280 caracteres para postagens, incluindo links da web clicáveis.
Hashtags são permitidas, mas como consomem muitos caracteres, geralmente são reduzidas ao mínimo.
Postagens apenas de texto ainda são permitidas, mas podem se perder no verso do Twitter, agora repleto de fotos.
Links clicáveis são permitidos.
Pode ser usado no aplicativo móvel e no desktop / laptop.

Fotos e imagens verticais funcionam melhor e têm mais visibilidade em comparação com fotos horizontais, que são mostradas em caixas menores.
Os infográficos são muito populares.
As imagens precisam de links clicáveis.
Possui um aplicativo móvel, mas a versão para desktop / laptop mostra mais conteúdo e pode ser mais fácil de navegar.

Os desafios para os profissionais de marketing, ou qualquer pessoa que disputa a atenção nas redes sociais, devem ser óbvios.

Entrega nativa de conteúdo nas redes sociais

Além de ser construído para a rede de mídia social, o conteúdo nativo deve ser postado direta e completamente na rede, em vez de apenas postar um link para ela.

Conforme discutido anteriormente, as redes sociais desejam manter os usuários na rede o máximo possível para que possam mostrar anúncios a eles. Postagens que incentivam os usuários a sair da rede para assistir a um vídeo ou post de blog reduzem as receitas de anúncios da rede porque os usuários muitas vezes não voltam. Como resultado, postagens com links externos podem ter menos visibilidade nos feeds de notícias dos usuários.

Pode-se ver facilmente por que os profissionais de marketing estão interessados em fazer vídeos ao vivo do Instagram ou do Facebook que são definitivamente conteúdo nativo. Eles querem mostrar às redes sociais que estão fazendo o que podem para atrair e reter usuários. Os profissionais de marketing agora podem até considerar a transmissão simultânea de suas transmissões de vídeo ao vivo em vários canais sociais. Até ouvi um profissional de marketing sugerir que os profissionais de marketing comprem vários telefones ou computadores para fazer isso. Isso parece caro.

Por que as postagens de mídia social nativa são desafiadoras para os profissionais de marketing?

A criação de conteúdo de mídia social nativa pode esticar os recursos e orçamentos de muitos profissionais de marketing porque pode exigir o retrabalho do conteúdo existente, ou mesmo a criação de um novo conteúdo, para se ajustar aos parâmetros e limitações de cada rede de mídia social.

Anunciantes maiores podem ter o talento de criação de conteúdo interno ou podem contratar agências de marketing e freelancers para criá-lo para eles. Eles também podem ter uma equipe ou ajuda externa para realmente postar a massa de conteúdo em todas as redes diferentes, porque postar, por si só, pode levar muito tempo e esforço.

As pequenas empresas costumam tentar táticas de mídia social nativas, apenas para ficar sobrecarregadas com o investimento necessário. Para dar a impressão de que estão postando em todos os lugares, eles podem postar exatamente o mesmo conteúdo em várias redes e, em seguida, se perguntar por que não consegue engajamento (curtidas, compartilhamentos, comentários, etc.). Por exemplo, alguns postam suas fotos do Instagram no Twitter, o que pode criar um tweet enigmático confuso que é quase completamente uma enorme sequência de hashtags sem contexto. Às vezes, até a foto não aparece no Twitter, o que torna tudo pior.

Para grandes e pequenas empresas, um desafio adicional é que essas redes de mídia social mudam constantemente. O tipo de conteúdo que os algoritmos das redes favorecem também pode mudar, às vezes de forma rápida e dramática. Isso significa que as táticas de desenvolvimento de conteúdo também precisam ser alteradas constantemente, o que pode ser exaustivo tanto para as pessoas quanto para os orçamentos.

Desafios na medição de resultados de mídia social nativa

Embora muitas das redes de mídia social ofereçam bons insights para empresas (por exemplo, métricas de engajamento), onde as empresas terão dificuldade é com as métricas de suas próprias propriedades online, como sites e blogs.

Nos primeiros dias de compartilhamento da mídia social, víamos o tráfego que vinha de fontes de mídia social. O social atraiu o tráfego para nós. Agora, na era do silo de mídia social nativa, os usuários são menos propensos a dar o salto para nossos sites ou blogs para consumir conteúdo ou agir, a menos que paguemos por essas impressões, cliques e conversões.

A reação negativa disso é que isso poderia diminuir a importância de blogs e sites auto-hospedados. Os profissionais de marketing podem então apenas transferir recursos para construir sua presença na mídia social e não construir suas próprias propriedades online. Isso representa um enorme risco de marketing caso as redes sociais mudem ou até desapareçam.

Como as empresas podem lidar com a mídia social nativa

Concentre-se no conteúdo e nas plataformas adequadas

Isso requer um pouco de autoconsciência sobre que tipo de conteúdo nativo sua empresa é melhor para criar e o que é apropriado para seu trabalho e mercado.

Por exemplo, tenho um negócio centrado em texto (redação e edição). Portanto, criar conteúdo para plataformas visuais pesadas, como o Instagram, é um grande desafio. Estou tentando encontrar maneiras de tornar isso mais fácil para mim, mas o investimento de tempo é significativo e mentalmente desgastante. Meu trabalho é mais adequado para Facebook, blog e podcasting, e estou me concentrando nesses locais.

Torne-se Omni (ou Multi) Channel, mas faça isso de maneira econômica

A estratégia de marketing social agora é omni ou multicanal, o que significa que você está no maior número possível de redes de mídia social (canais). Mas isso pode ser uma armadilha, especialmente para pequenas empresas. Embora pareça uma inversão completa de concentração nas redes que melhor se adaptam, não é.

Como acabei de observar, atualmente estou me concentrando no Facebook, blog e podcasting porque essas são as redes mais adequadas. Eu simplesmente faço postagens cruzadas no LinkedIn, no Twitter e apenas para manter uma presença, mas não crio conteúdo especificamente para eles. O Instagram ainda é um grande investimento, embora tenha sido uma ótima ferramenta de escuta para aprender mais sobre meu público-alvo. Estou pensando em usar uma ferramenta de painel (talvez Hootsuite para desktop?), Pois a filtragem no aplicativo é estranha em um telefone.

Descubra o que funciona para você e, em seguida, encontre maneiras de manter e monitorar facilmente uma presença no restante.

Ajuste suas métricas de análise e medição

Perceba que o tráfego de mídia social para seu site ou blog mostrado em seu Google Analytics pode cair se a postagem nativa continuar a ser favorecida nas mídias sociais. A boa notícia é que, se os usuários estão realmente fazendo um esforço para visitar seu site ou blog, eles estão realmente engajados e podem ser fãs e clientes em potencial viáveis.

Monitore as métricas de engajamento para suas principais redes de mídia social. Alguns têm opções no aplicativo, outros exigem ferramentas de terceiros gratuitas ou pagas. Tanto as páginas do Facebook quanto as contas de negócios do Instagram têm insights muito bons que podem ser úteis (e seus relatórios de anúncios, na minha opinião, são muito úteis e não muito complexos). As análises no aplicativo do Twitter exigem que você se torne um anunciante. O LinkedIn oferece análises para páginas, mas quase zero para perfis pessoais. Programas de painel, como Hootsuite, têm ótimas ferramentas analíticas, mas geralmente requerem assinaturas pagas para acessar os relatórios mais úteis.

Tudo isso adiciona tempo e despesas em dinheiro ao seu orçamento de marketing de mídia social. Portanto, escolha apenas métricas que sejam realmente significativas e econômicas. Por exemplo, no Instagram, eu monitoro o número de visitas ao perfil e cliques no site porque isso representa pessoas que realmente realizaram uma ação intencional de próxima etapa ao ver meu conteúdo ou meu perfil em seus feeds ou Histórias. E é uma ferramenta de insights grátis.

Continue a construir suas propriedades online próprias

Embora a sabedoria atual do marketing recomende ir aonde está a atenção, o que agora é a mídia social, não pare de construir suas próprias propriedades online, como seu site, blog, podcast e lista de e-mail. Porém, esteja ciente de que seu tráfego e resultados podem ser menores do que eram no passado. Mas se esses canais sociais que chamam a atenção caírem, você ainda terá uma presença.

Semelhante à abordagem omni channel para mídia social, a adoção de uma abordagem omni channel para seus canais de conteúdo próprios também é recomendada. Com o tempo, você descobrirá que eles também aumentam e diminuem em termos de popularidade. Descobri que o marketing por email se tornou muito difícil nos últimos dois anos para aquisição de assinantes, taxas de abertura e taxas de cliques. Meu blog passou por uma fase difícil, depois se recuperou. Continue monitorando e ajustando, porque o que está funcionando hoje provavelmente não funcionará no ano que vem… talvez até no mês que vem!