Compreender a lealdade à marca no marketing

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A fidelidade à marca é algo que uma organização ganha ao fornecer produtos e serviços excelentes, junto com um atendimento ao cliente de destaque e uma imagem que os faz querer comprar.

Os clientes fiéis à marca são aqueles que continuam ou repetem a compra de uma determinada marca de produto ou serviço ao longo do tempo. Para continuar recebendo os benefícios oferecidos pela marca, eles são menos sensíveis ao preço e podem até mesmo promover ativamente a marca em seus círculos sociais ou empresariais.

Compreender como a fidelidade à marca funciona e como pode ser aproveitada é importante para construir um programa de marketing e publicidade eficaz.

Construindo Fidelidade à Marca

A fidelidade à marca é construída abordando vários aspectos de marketing e gestão da organização. Esses aspectos incluem:

Sistemas de gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM) que auxiliam o pessoal de vendas da linha de frente de uma organização no atendimento aos clientes e fornecem dados analíticos ao gerenciamento. Embora a maioria desses sistemas envolva software, pode ser simplesmente um cartão de índice com notas.
Padrões e procedimentos de atendimento ao cliente.
Imagem de marca forte e consistente que os clientes podem facilmente identificar, se relacionar e até estão dispostos a exibir ou usar (e podem até pagar pelo privilégio!).
Manter uma presença na mídia e nas relações públicas que ajude a garantir aos clientes e partes interessadas que uma organização é um participante ativo no mercado e na comunidade. Hoje em dia, esta presença também inclui atividades nas redes sociais.
Promoções especiais, descontos, eventos e recompensas para clientes permanentes.
Controle de qualidade que garante um nível consistente de produto ou serviço. Isso ajuda a construir confiança na marca.

Embora as organizações precisem abordar todos esses aspectos, a forma como são tratados varia amplamente com base nas necessidades, atitudes e preferências do mercado atendido.

Observe no exemplo que o Wal-Mart ou as butiques de estilistas não são "produtos". A tentação da marca é pensar apenas em produtos físicos. Mas as empresas de serviços e varejistas são fortemente marcadas, mais do que a maioria das pessoas imagina. Todos os mesmos aspectos de construção de marca listados acima se aplicam a empresas de serviços e varejo também.

Você é fiel à marca?

Desafios para construir fidelidade à marca no mercado atual

Quando os tempos econômicos difíceis chegam, mesmo os clientes mais leais às marcas podem recorrer ao uso de produtos mais baratos, de marca própria ou mesmo genéricos sem marca. Uma vez que muitos consumidores estão cientes de que os produtos de marca própria costumam ser fabricados por grandes marcas nacionais, sua resistência em tentar essas alternativas menos caras é reduzida ( Tempo ).

Mesmo que os consumidores comprem marcas próprias que são, na verdade, marcas nacionais sob o rótulo, preservando assim a participação total de mercado para o fabricante, o futuro da marca nacional estará em risco quando a economia melhorar. Uma vez que os consumidores diminuem seus padrões de compra e tenham um nível aceitável de satisfação com a opção de preço mais baixo, pode ser difícil convencê-los a voltar para a marca nacional. Ironicamente, eles podem se tornar leais a uma marca própria ou a um produto genérico!

Além disso, os clientes que se afastam de uma marca em face da pressão econômica não são verdadeiramente leais à marca. A oferta de marca pode ter sido a escolha mais conveniente e lógica enquanto os fundos permitiam. Uma vez que o impulso de compra é perdido, as vendas futuras da marca são questionáveis.

Competindo com tudo

Outro desafio para a fidelidade à marca em economias difíceis não está apenas na mesma categoria de produtos. Quando os consumidores fazem malabarismos com seus orçamentos em resposta às dificuldades econômicas, eles também podem reajustar o consumo de bens e serviços para liberar fundos para outras despesas.

Tudo e qualquer coisa pode ser a competição de uma empresa. Por exemplo, o dinheiro que uma família pode ter gasto na compra de um novo eletrodoméstico de marca pode ser gasto em férias em família ou em aparelho ortodôntico ou, pior, em nada. Nesse cenário, a questão da lealdade à marca é um ponto discutível. Não importa o quão boa seja a marca, ela não pode competir com a redefinição das prioridades emocionais dos consumidores nas compras (ou a falta dela).

Assim como acontece com a mudança para produtos de marca própria ou sem nome, uma vez que a atitude "Eu posso passar sem isso" se estabelece, é extremamente difícil fazer com que os clientes incluam o produto de volta em seus orçamentos.

O que as marcas devem fazer para competir?

Quando os tempos econômicos difíceis chegam, a reação automática do marketing é lutar para reduzir custos, cortando vários aspectos do mix de aspectos de marca observado anteriormente. Embora a revisão de custos de todos esses aspectos deva ser contínua para otimizar orçamentos, o custo no atacado ou o corte de serviços podem prejudicar a marca a ponto de não haver recuperação quando a economia geral se recuperar.

Algumas ou todas as seguintes medidas podem ser empregadas para manter a fidelidade à marca em economias desafiadoras:

Ofereça produtos ou serviços em escala reduzida. Esta é uma estratégia observada em algumas lojas do tipo "dólar". Produtos e serviços de marca serão embalados em unidades menores e mais acessíveis. Na realidade, é claro, os produtos podem ser tão caros no longo prazo como se os clientes comprassem os tamanhos e serviços normais. Mas é a percepção que conta. E fazer com que os clientes mantenham o ímpeto de compra de uma determinada marca, independentemente do tamanho, pode ajudar a mantê-los no hábito de compra.
Recompense mais lealdade. Outra resposta comum à queda nas vendas é injetar descontos para novos clientes. Mas novos compradores podem ser grandes pontos de interrogação para o futuro, já que muitos podem ser "compradores de pechinchas" e sair rapidamente depois que os descontos desaparecerem. Em vez disso, pode ser uma estratégia melhor e menos dispendiosa recompensar os clientes contínuos por permanecerem fiéis à marca.

Exemplo: O varejista de descontos Kohl's tem um forte programa de recompensas de fidelidade à marca para seus clientes de cartão de crédito, oferecendo descontos em preços de venda pares várias vezes durante o ano e nos dias escolhidos pelos clientes.