O segredo de criar uma ótima frase de efeito

Um exemplo de frase de efeito.

Mary Phelan

Arte e Artesanato

Os bordões dos produtos preenchem o mundo comercial, frases tão onipresentes e imersas na memória popular que muitas pessoas recitam jingles de propaganda criados para produtos que nunca usam.

Considere as seguintes frases: “lamber o dedo bom”, “porque você vale a pena” e “o dia a dia maravilhoso”.

Uma coisa curiosa sobre as frases acima é que nenhuma delas nomeia a empresa ou mesmo - diretamente - o produto que estão promovendo. Isso ocorre porque bordões bem-sucedidos têm uma qualidade que explorarei mais tarde.

Todos os bordões bem conhecidos são diferentes, mas os mesmos dispositivos universais entram em sua criação. Criar um é um ofício, que com o tempo se transforma em arte. Este artigo explora os dispositivos comuns e apresenta um exercício de criação de bordões de fantasia.

Suponha que um cliente tenha criado uma variedade de molhos picantes, baseados em azeitonas, e queira um ótimo slogan para liderar uma ampla campanha de marketing?

O Exercício de Fantasia

O primeiro desafio é tornar a frase curta e agradável.

Lembre-se de que a frase de efeito não é um veículo para a poesia bizantina. Deve ser sempre curto e simples, sendo três a cinco palavras a regra geral.

Entre outros assuntos, isso torna a frase fácil de lembrar.

Reunião de palavras

Tendo isso em mente, a próxima tarefa é reunir uma coleção de palavras e escolher aquelas que evoquem com mais força as sensações desejadas pelo profissional de marketing.

Para o propósito de meu molho nocional à base de azeitona, forneço a seguinte lista, embora você possa adicionar muitas outras palavras: crocante, salgado, robusto, saboroso, verde, delicioso, comida, nutritivo, sabor, molho, elegante, super, picante, mordida, mistura, clássico, saudável.

Trabalhe no alfabeto e anote cada palavra, desde as palavras mais óbvias como “comida” e “molho” até aquelas que - à primeira vista - podem não parecer ter uma conexão com o produto, por exemplo, estilo .

Acrescentei essa palavra à lista porque calculei que todos aqueles retratando jovens elegantes segurando copos com uma azeitona bem escolhida balançando na bebida imprimiram universalmente a noção da azeitona como um acessório de estilo.

Quando você estiver feliz com sua lista - e gasta muito tempo nisso - escolha três ou quatro palavras que expressem de maneira mais poderosa o que é empolgante e especial sobre o seu produto.

Especial e atemporal

A maioria dos produtos se desenvolve a partir de um conceito, uma ideia única que os coloca em risco no mercado lotado - pense em um verdadeiro vendedor de banca chorando seus produtos.

No mundo comercial mais amplo, isso é chamado de USP ou ponto de venda exclusivo.

É o destaque deste USP que tornará a frase de efeito tão única quanto o produto.

Lembre-se de que o bordão não deve namorar facilmente.

Muitas das frases mais memoráveis ​​existem desde os anos 1950, o arauto da era consumista. O político e o tópico podem ser bons em jornais e revistas diários, mas raramente funcionam no mundo do branding.

Estou vendendo um molho, então minha primeira palavra é “molho”.

Decidi que meu molho ia vender no gosto, então minha próxima palavra é “saboroso”.

O gosto do meu molho é picante, então tirei “picante”.

E já explorei meu raciocínio ao escolher a palavra “estiloso”.

Portanto, o grupo de palavras que seleciono para o meu molho de fantasia é:

“Molho, saboroso, picante, estiloso”.

Não, também não fiquei impressionado.

Neste ponto, não entre em pânico se suas palavras não parecerem fazer um tinido.

E mesmo que pareçam bater em um jingle, agora não é o momento para se animar; como tantos planos feitos pelo homem, um conjunto de palavras aparentemente adequado pode pousar nas rochas.

E ainda não é hora de descartar sua lista de palavras original; se você já tentou criar uma frase de efeito, entenderá por quê.

Reorganizei as palavras e criei “molho estiloso, picante e saboroso”.

Dê-lhe tempo

Essa frase parecia perto do alvo, então comecei a ficar animado.

Meu jingle com sua abertura aliterativa “picante, estiloso” parecia ter tudo costurado.

Ainda assim, na manhã seguinte, não conseguia me lembrar da frase sem me referir às minhas anotações - sempre um sinal de uma frase de efeito ruim.

É por isso que o elemento tempo na criação de uma frase é tão significativo.

O logotipo

Eu precisava de uma nova ideia ou ideias para concluí-lo, então chamei o logotipo.

Como parte do meu exercício de fantasia, já havia criado a imagem de uma azeitona verde contra o fundo de uma garrafa vermelha. Quando olhei para o logotipo, as palavras

“Azeitona fresca, garrafa quente” veio à mente.

Isso ocorre por causa da associação de cores e de como consideramos o azul e o verde como cores “frias” e o laranja e o vermelho como quentes.

Dois problemas: este jingle parecia estar a um milhão de milhas de minha linha de palavras anterior.

E a segunda frase, apesar da referência ao logotipo, simplesmente não parecia certa.

Meu bordão é para vender molhos, não garrafas.

Era hora de mais uma noite de sono - e um pequeno jogo de palavras.

Brincando com Palavras

Na próxima sessão, comparei meu esforço original “molho elegante, picante e saboroso” com

“Azeitonas frescas, garrafa quente”.

Ao fazer isso, uma associação de palavras me veio à mente.

A palavra “cool” é o coloquialismo universalmente aclamado para moda, em outras palavras, “estiloso”.

Então, pareceu apropriado substituir minha palavra original “estiloso” por “legal”.

E como eu estava vendendo um sabor ou sabor, ao invés de azeitonas reais, era apropriado mudar “azeitonas frescas” para “sabor frio”.

Nem "garrafa quente" parecia certo, então olhei mais uma vez para o meu conjunto original de palavras e lá estava ele, pulando da página, "molho", logo o "sabor legal, molho quente".

Ou seja, o produto é feito à base de azeitonas, um produto “cool” tanto no sentido de sua cor verde quanto de sua desejabilidade, em um molho “picante” ou picante.

Eventualmente, eu inverti as cláusulas para acabar com "molho picante, sabor frio".

A propósito, esse artifício linguístico de colocar duas palavras ou ideias que parecem se contradizer, na mesma frase ou frase, é denominado “oximoro”.

É um recurso frequentemente usado em poesia e redação - por exemplo, “doce amargo” para confundir o ouvinte, adicionando interesse à frase - e tornando-a memorável.

Talking Point ou quebra-cabeça

A Ikea levou essa técnica ao limite com seu slogan “o maravilhoso cotidiano”.

Simplificando, a empresa fabrica produtos maravilhosos para o uso diário .

Agora, a frase tornou-se um ponto-chave para todos os produtos maravilhosos do dia-a-dia, enquanto atua como um glorioso para a IKEA.

Tornando-o memorável

“Calma, espremedor de limão”, gritou uma jovem enquanto eu passava por um parquinho.

O criador deste jingle para um detergente para a loiça norte-americano empregou um glorioso dispositivo linguístico conhecido como "head rhyming", ou seja, todos os começos de palavras no jingle ecoando entre si, com uma palavra independente "limão" no meio.

Cinqüenta anos após sua criação, ainda usamos essa frase. A regra é que, se as crianças conseguem se lembrar, os adultos também podem, pois as crianças têm ouvido para rimas.

Sempre que possível, use os recursos linguísticos que tornam sua frase de efeito memorável. Outros dispositivos incluem rima final de aliteração e onomatopeia.

Empregando reticências

Um dispositivo linguístico comum ao bordão é que, embora seja memorável, parece curiosamente incompleto, por exemplo, “Estou adorando” e “lambendo o dedo”.

Ao criar essas frases, os branders empregaram um recurso linguístico conhecido como elipse, uma frase que funciona bem por si só, mas se encaixa perfeitamente em frases completas, por exemplo, as maravilhosas estantes de livros do dia- a- dia têm uma boa aparência.

Eu verifiquei “molho quente, gosto legal” e marquei essa caixa.

O alvo correto

Outra qualidade do bordão memorável é que não menciona diretamente o produto, por exemplo, “Estou adorando”.

Isso ocorre porque a frase de efeito se refere ao que o produto faz , não ao que ele é .

Cada produto tem um propósito, e sua frase de efeito deve refletir isso - você está apaziguando a fome, matando a sede ou apelando para emoções como vaidade, medo ou solidão?

Significativo também é o mercado-alvo. Quando Kentucky cunhou o termo “boa lamber o dedo”, ele tinha em mente o tipo de consumidor que compraria uma refeição para viagem e depois lamberia os dedos.

O teste não vai doer

Antes de iniciar um exercício de marketing em grande escala envolvendo uma frase de efeito recém-criada, teste-a primeiro.

Crie, digamos, três variações do mesmo tema.

O meu poderia ser

“Molho apimentado, sabor fresco”

“Sabor legal, molho picante”

“Sabor delicioso, molho picante”

Pergunte às pessoas - clientes, fornecedores, colegas - qual frase elas mais gostam.

Ou você pode escrever três postagens de blog semelhantes, cada uma incorporando uma das frases, e verificar seu contador de visitas para ver qual delas ganha mais acessos.

Ou pergunte a um grupo de pessoas muito jovens - com a permissão dos pais - qual frase mais agrada - lembra-se da jovem recitando “fácil, fácil”?

A lista de verificação final

Quando comparei minha frase “molho apimentado, sabor frio” com a lista completa de critérios, decidi que estava no caminho certo.

Brevidade: é curto, tem apenas quatro palavras.

Único: a frase não obteve sucesso no Google - ou talvez eu simplesmente não seja bom em mecanismos de busca?

Atemporal: acho que as pessoas sempre desejarão um molho saboroso.

Associação com logotipo do produto: Veja acima

Incorpora pelo menos um dispositivo linguístico: em minha frase, reticências e um oxímoro.

Direcionado: a frase indica certas qualidades no produto, em vez de divulgar diretamente o nome da marca - o que ainda não decidi.

Testado: Como o meu é um exercício de fantasia, ainda não o testei. No entanto, se um chef brilhante criar um molho que corresponda à minha frase, certamente o colocarei em uso.

Fontes

• Começando: um guia passo a passo para estabelecer e administrar seu próprio negócio por Colin Barrow e Terri Gibbs (Etc. Ltd, Londres)