Marketing de relacionamento e sua aplicação: o caso da zara

1. Introdução

O marketing de relacionamento, com foco na promoção do relacionamento entre as empresas e os clientes, garante benefícios mútuos para empresas e clientes. Atualmente, não existe uma definição comumente aceita sobre marketing de relacionamento na literatura de marketing. No entanto, a maioria concorda que o marketing de relacionamento gerencia o relacionamento com os clientes, sua resposta emocional ou racional relativa a um aspecto específico do consumo, como produto, experiência de serviço, etc., em um determinado momento (após a compra, após o consumo inicial, por muito tempo experiência de prazo, etc.) (Giese & Cote, 2002). Um exemplo de empresa que implementou com sucesso o marketing de relacionamento é a Zara.

Neste artigo, explorarei várias definições de marketing de relacionamento, seus componentes, desafios no mercado global e a adoção do marketing de relacionamento pela Zara.

2. Revisão da Literatura de Marketing de Relacionamento

Definições de marketing de relacionamento

O termo marketing de relacionamento foi cunhado por Leonard Berry, que definiu o marketing de relacionamento como a arte de atrair, manter e melhorar o relacionamento com os clientes (Berry, 1983). Estendendo o trabalho de Berry, Morgan e Hunt (1994) propuseram que o marketing de relacionamento denota todas as atividades de marketing destinadas a formar, avançar e sustentar trocas relacionais bem-sucedidas e duradouras, e Gummesson (2008) acrescentou à definição de que o marketing de relacionamento é baseado em interações dentro os intrincados sistemas de negócios e relacionamentos com os clientes. A qualidade das interações torna-se cada vez mais importante e acabará dominando o resultado da operação da empresa (Gummesson, 2008). Para medir o sucesso da campanha de marketing de relacionamento de uma empresa,existem alguns critérios que os executivos da empresa podem avaliar, incluindo satisfação do cliente, propensão do cliente para ficar, consentimento, desempenho financeiro e vantagens competitivas (Hunt & Arnett, 2003). O marketing de relacionamento é dinâmico porque os relacionamentos evoluem com o tempo de acordo com o ciclo de relacionamento; portanto, as atividades de marketing de relacionamento e seus atributos associados se alteram ao longo do ciclo (Palmatie, 2008).



Autor	Ano	Definição de marketing de relacionamento
Leonard Berry	1983	A arte de atrair, manter e melhorar o relacionamento com os clientes
Morgan e Hunt	1994	Todas as atividades de marketing pretendem formar, avançar e sustentar trocas relacionais bem-sucedidas e duradouras
Gummesson	2008	Interações dentro dos intrincados sistemas de negócios e relacionamentos com clientes

A ascensão do marketing de relacionamento

O marketing de relacionamento surgiu e ganhou popularidade desde o final dos anos 1980 por vários motivos. Em primeiro lugar, a crise de energia e a estagflação econômica na década de 1980 levaram a um excedente de bens, altos custos de materiais e aprofundamento da competição global. Além disso, os compradores se tornaram mais exigentes e menos abertos às formas tradicionais de marketing - especialmente anúncios espalhafatosos. Nesse contexto, a satisfação do cliente, a retenção do cliente e o relacionamento um a um tornaram-se um fator importante para ajudar as empresas a competir e preservar sua base de clientes (Peppers & Rogers, 1996). Em segundo lugar, esse período também testemunhou uma proliferação de pesquisas nas áreas de negócios e marketing, com mais e mais acadêmicos investigando os papéis dos relacionamentos nas empresas. Além,à medida que as empresas aplicaram a nova estratégia de negócios de qualidade de gestão total e mudaram seu foco de transações para relacionamentos entre os principais interessados, o marketing de relacionamento sem dúvida ganhou destaque como um paradigma de marketing valioso (Hunt & Arnett, 2006).

O Contexto do Marketing de Relacionamento

Payne (1993) desenvolveu a estrutura dos seis mercados para ajudar a apontar o cenário maior do marketing de relacionamento e indicar os elementos que uma empresa deve monitorar para manter os clientes satisfeitos. Os seis mercados incluem:

Mercado interno: antes que uma empresa possa atender às demandas de seus consumidores, ela deve atender às necessidades de seus próprios funcionários, pois são eles que constroem o relacionamento com seus clientes. Além disso, a empresa precisa garantir que os funcionários possam cooperar e trabalhar de forma alinhada à visão e missão da empresa.
Mercado de influência: Este mercado pode envolver órgãos governamentais, reguladores, lobistas, empreendimentos de capital. Esse mercado pode influenciar o ambiente em que a empresa está operando e, potencialmente, desviar os negócios da empresa de uma determinada maneira.
Mercado de recrutamento: A empresa também precisa estar atenta a este mercado para recrutar, formar e manter o quadro mais profissionalizado e capaz de criar relacionamentos sustentáveis com clientes e demais parceiros de negócios.
Mercado de fornecedores: o marketing de relacionamento é diferente do marketing tradicional no sentido de que enquanto o último tenta explorar fornecedores para a vantagem da empresa, o primeiro se concentra em criar um relacionamento de longo prazo em uma abordagem ganha-ganha. Espera-se que uma cadeia de suprimentos estável beneficie as empresas no longo prazo.
Mercados de referência: o mercado de referência inclui clientes existentes, conectores, intermediários, etc. As pessoas podem direcionar negócios para a empresa e aumentar a lucratividade da empresa.
Mercados de clientes: este é obviamente o mercado mais importante para as empresas monitorarem. O marketing de relacionamento enfatiza a qualidade do relacionamento, não apenas o número de relacionamentos com o objetivo de manter relacionamentos valiosos de longo prazo.

Resumindo, o marketing de relacionamento melhora a receita e a lucratividade de uma empresa, não ampliando sua base de clientes, mas aprofundando o relacionamento com os clientes atuais. Ao reter clientes, encorajá-los a se envolver com as atividades da empresa e obter seu boca-a-boca positivo, a empresa pode provavelmente obter vendas estáveis. Além disso, o marketing de relacionamento não se restringe a fidelizar os clientes; melhora as relações da empresa com outras partes interessadas, incluindo funcionários, fornecedores, influenciadores, etc. Isso ajuda a construir a reputação da empresa e reduzir os custos operacionais.

3. Principais questões do marketing de relacionamento

Vários fatores podem influenciar o sucesso do marketing de relacionamento; entre eles, a confiança e o compromisso são particularmente importantes. A confiança é estabelecida e desenvolvida por meio de interações e trocas interpessoais que refletem os valores, pressuposições e princípios subjacentes de cada parte (Brower, Schoormanb, & Tan, 2000). Como o marketing de relacionamento se baseia na construção e no incentivo à colaboração e parceria de longo prazo, e não ao ganho de curto prazo, para que essa cooperação de longo prazo dure, a capacidade da empresa de desenvolver confiança com seus clientes e outras partes interessadas - fornecedores, intermediários de mercado, funcionários, e o público - é vital (Ravald & Gronroos, 1996). A confiança ajuda a sustentar qualquer relacionamento de longo prazo, melhorando a cooperação entre as pessoas e levando a relacionamentos mais bem-sucedidos (Kramer & Tyler, 1995).Spekman et al. (2000) destacaram o papel insubstituível da confiança e do compromisso na construção de alianças poderosas, o que por sua vez levou a uma comunicação mais eficiente e melhor cooperação, e permitiu que os parceiros juntassem efetivamente seus recursos e agilizassem o processo. Portanto, para executar com sucesso o marketing de relacionamento, uma empresa deve reconhecer traços de trocas relacionais bem-sucedidas, como confiança, compromisso, colaboração, manter palavras e valores comuns.uma empresa deve reconhecer traços de trocas relacionais de sucesso, como confiança, compromisso, colaboração, manter palavras e valores comuns.uma empresa deve reconhecer traços de trocas relacionais bem-sucedidas, como confiança, compromisso, colaboração, manter palavras e valores comuns.

A confiança é a chave para construir relacionamentos duradouros

Além disso, outros objetivos do marketing de relacionamento são reter clientes e torná-los leais à empresa. A fidelidade do cliente é obtida quando o ganho percebido do cliente excede suas expectativas; ou em outras palavras, os clientes que se sentem leais à empresa exibem comportamentos intencionais mais positivos do que os clientes que se sentem obrigados (Kleinaltenkamp, Plinke, & Geiger, 2015). A lealdade do cliente é benéfica para a empresa, pois pode ajudar a reduzir a taxa de troca e aumentar a disposição dos clientes em aceitar um erro cometido pela empresa. No artigo “O Impacto do Marketing de Relacionamento com o Cliente na Satisfação do Cliente dos Arab Bank Services”, Al-Hersh, Aburoub e Saaty (2014) examinaram os efeitos do marketing de relacionamento no resultado dos negócios, fidelidade e satisfação do cliente.Os resultados do estudo demonstram impactos significativos de algumas dimensões do marketing de relacionamento com o cliente (confiança, compromisso, interação, empatia, laços sociais e cumprimento de promessas) na satisfação do cliente, o que, por sua vez, leva a uma maior retenção e lucratividade do cliente. Empregando o método de pesquisa correlacional com base em dados de pesquisa de 358 clientes do Ghavamin Bank no Irã, Nauroozi e Moghadam (2015) também confirmaram uma relação positiva e significativa entre as dimensões do marketing de relacionamento e lealdade do cliente, demonstrando por correlações positivas entre as taxas de retenção e o marketing relacional.Empregando o método de pesquisa correlacional com base em dados de pesquisa de 358 clientes do Ghavamin Bank no Irã, Nauroozi e Moghadam (2015) também confirmaram uma relação positiva e significativa entre as dimensões do marketing de relacionamento e lealdade do cliente, demonstrando por correlações positivas entre as taxas de retenção e o marketing relacional.Empregando o método de pesquisa correlacional com base em dados de pesquisa de 358 clientes do Ghavamin Bank no Irã, Nauroozi e Moghadam (2015) também confirmaram uma relação positiva e significativa entre as dimensões do marketing de relacionamento e lealdade do cliente, demonstrando por correlações positivas entre as taxas de retenção e o marketing relacional.

A retenção de clientes é o objetivo do marketing de relacionamento

Além disso, enquanto um dos objetivos do marketing de relacionamento é fortalecer a fidelidade à marca dos clientes, a globalização dificulta o alcance desse objetivo, exigindo que os profissionais de marketing de relacionamento ajustem suas estratégias e procedimentos. A lealdade do cliente é definida como a propensão do cliente a aderir a uma determinada marca em condições de mercado em rápida mudança. À medida que a lealdade do cliente aumenta, a probabilidade de ele mudar para uma marca de um concorrente ou sucumbir à tentação dele diminui (Rob & Hunt, 1994). Na aldeia global, para fidelizar os clientes, o marketing de relacionamento tem que levar em consideração os comportamentos de um número cada vez maior de concorrentes, identificando um canal de comunicação adequado para atingir o mercado global,e construir e analisar um banco de dados de consumidores mais extenso para fornecer os serviços ao cliente mais eficazes e pontos de venda exclusivos (Aggarwal & Arora, 2013).

4. Desafios Internacionais do Marketing de Relacionamento

Nesta época, as relações comerciais estão cada vez mais internacionalizadas. Nesse contexto, as empresas enfrentam uma concorrência cada vez maior, com as barreiras comerciais mais baixas do que nunca. Com o campo de jogo nivelado, mais e mais fornecedores e compradores entram no jogo, disputando a mesma base de consumidores e recursos escassos. Com a popularização dos acordos de livre comércio e a disseminação da tecnologia, a maioria das empresas tem oportunidades aparentemente iguais para acessar novos mercados, e os consumidores têm muito mais opções disponíveis e tornam-se conscientes de seu poder de compra (Kleinaltenkamp, Plinke, & Geiger 2015). Portanto, para obter uma vantagem competitiva sobre seus concorrentes, muitas empresas recorrem ao marketing de relacionamento como uma forma de diferenciar suas marcas.

A globalização apresenta desafios para o marketing de relacionamento

No contexto globalizado, os fatores do país podem ter uma enorme influência na prática do marketing de relacionamento, que precisa se adaptar dependendo do país. Primeiro, diferenças culturais exigirá que as empresas modifiquem sua estratégia e expectativas de marketing. Por exemplo, apesar da lucratividade do mercado chinês, os gerentes executivos de empresas europeias e norte-americanas consideram extremamente desafiador construir e manter relações comerciais com empresas chinesas dentro e fora da fronteira da China (Kleinaltenkamp, Plinke, & Geiger, 2015). Ao contrário da cultura ocidental, o comportamento dos negócios na China é ditado pelo confucionismo e pelos relacionamentos pessoais; ou seja, as pessoas têm maior probabilidade de fazer negócios com aqueles que conhecem e em quem confiam, e os relacionamentos são ainda mais importantes do que qualquer tipo de contrato ou acordo legal. Na outra extremidade do espectro, as empresas ocidentais são mais racionais e voltadas para o lucro. Portanto, ao fazer negócios juntos, os empresários chineses e ocidentais podem encontrar mal-entendidos,questões de confiança e diferenças comportamentais (Casrnir, 1999). Portanto, para prosperar na China, a estratégia de marketing de relacionamento das empresas ocidentais deve se concentrar no estabelecimento de confiança, laços afetivos emocionais e harmonia com seus parceiros correspondentes. Além disso, as barreiras linguísticas também podem constituir um obstáculo no que diz respeito ao marketing de relacionamento. A comunicação incorreta e a interpretação incorreta da linguagem podem afetar negativamente a mensagem de uma empresa e sua capacidade de se conectar com seus consumidores em um nível mais profundo (Benouakrim & Kandoussi, 2013).

Além disso, os avanços tecnológicos também devem influenciar muito o uso do marketing de relacionamento. Sheth (2002) argumentou que a Internet e a tecnologia da informação teriam o maior efeito no marketing de relacionamento, uma vez que mudariam completamente o sistema de gerenciamento de relacionamento com o cliente de uma empresa e a forma como as empresas, clientes, fornecedores e outros stakeholders interagem. Com o surgimento de sistemas integrados, bem como de novas ferramentas como big data, mineração de dados, base de clientes digital, etc., a tecnologia digital favoreceria os profissionais de marketing que podem entendê-la e utilizá-la e ameaçar os profissionais de marketing que não conseguem se transformar em uma nova plataforma. Por exemplo, com técnicas de mineração de dados, as empresas podem categorizar clientes em potencial, antecipar seus comportamentos futuros e projetar uma estratégia de negócios bem informada (Rygielski, Wang e Yen, 2002).

Além disso, com uma base de clientes cada vez maior, os adeptos do marketing de relacionamento também podem se beneficiar das economias de escala . Existem quatro fatores de economia de escala dos quais os profissionais de marketing podem tirar vantagem: a especialização da mão-de-obra, componentes da cadeia de valor, riscos e incertezas reduzidos e administração econômica (Arndt & Simon, 1983).

5. Aplicação: Um Estudo de Caso da Zara

Zara é um varejista de roupas e acessórios com origem em Arteixo, Galiza, na Espanha. A empresa foi fundada em 1975 e é a principal marca do grupo Inditex, um dos maiores comerciantes de roupas do mundo. Os produtos da Zara incluem roupas para homens, mulheres, jovens e crianças. De acordo com o relatório financeiro da empresa em 2015, existem 2.162 lojas Zara localizadas em 88 mercados e, somente em 2015, ela abriu 77 lojas físicas e 27 novas lojas online. Suas vendas totais foram de 13.628 milhões de euros. A empresa é conhecida por produzir “fast fashion”, o que significa que pode desenvolver produtos, fabricar e distribuí-los nas lojas em duas semanas, uma taxa significativamente maior do que a taxa média de seis meses para a indústria da moda.

Loja Zara na Broadway, NY

No mundo do varejo de moda, a internacionalização e a saturação do mercado tornaram o mercado mais competitivo, exigindo que as empresas mudassem suas estratégias para focar na retenção de seus clientes atuais, especialmente em mercados de baixo crescimento. Para isso, os varejistas de moda devem utilizar o marketing de relacionamento para criar relacionamentos estáveis entre as empresas e seus clientes (Marzo ‐ Navarro, Pedraja ‐ Iglesias, & Rivera ‐ Torres, 2004). A Zara é uma história de sucesso no uso do marketing de relacionamento com o cliente para destacar sua marca e se manter atualizada com seus clientes. Em sua estratégia de marketing de relacionamento, a Zara adota tanto a padronização quanto a adaptação de seu mix de marketing para obter os resultados mais eficazes. Embora a padronização traga grandes benefícios, incluindo altos volumes de vendas,custos mais baixos e imagens mais integradas, no mercado global é quase impossível padronizar todas as partes de seu mix de marketing, e uma empresa precisa se adaptar em certa medida (Aggarwal & Arora, 2013). Por exemplo, por um lado, a Zara sempre tenta passar uma mensagem consistente de que em sua estratégia de negócios o cliente é o ponto focal, ou seja, a empresa concentra todos os seus esforços no atendimento e na satisfação dos clientes. Na verdade, a empresa tem uma política de gastar um valor mínimo em publicidade, descontos e truques, e desviar seu orçamento na compra de vitrines e no gerenciamento de sua base de clientes (Thompson, 2012). Ao escolher seu local de distribuição, em todos os países do mundo, a Zara infalivelmente tem lojas próprias em alguns dos imóveis e locais mais caros, como a Quinta Avenida em Nova York, a Calle Serrano em Madrid,Oxford Street em Londres, Shibuya e Ginza em Tóquio, etc.

TRF - coleção Zara Limited

Por outro lado, a Zara também adapta sua estratégia para atender a diferentes segmentos de clientes de forma diferente. Como o objetivo final de todas as atividades de negócios é maximizar o lucro, o marketing de relacionamento provavelmente permanecerá seletivo e terá como alvo certos grupos de clientes ou tipos de negócios (Sheth, 2002). Nem todos os clientes geram lucro para a empresa e, de fato, alguns clientes são ainda mais caros de manter. Conseqüentemente, não existe uma abordagem única de marketing de relacionamento que garanta sucesso para todos os profissionais.

A Zara criou relações duradouras e mutuamente benéficas com seus clientes. A empresa compila informações sobre seus clientes de maneira eficiente com base em suas compras e outras características demográficas, determina o que os clientes gostam e não gostam e prevê seus comportamentos futuros. Depois de reunir as preferências dos clientes, a Zara trabalha com seus designers e equipes de produção para projetar e produzir rapidamente os itens desejados e entregá-los às lojas na "velocidade da luz", muito antes que seus concorrentes possam fazer isso. A Zara também fabrica seus roupas em quantidades limitadas com muitas edições limitadas e promoções sazonais para dar uma aparência exclusiva aos produtos. Essa técnica realmente faz com que os clientes se tornem mais fiéis e visitem as lojas com mais frequência.Esses clientes também são muito eficazes em espalhar as boas palavras e vibrações sobre a empresa, publicando em seus sites de redes sociais, que na verdade anunciam para a empresa. Assim, a empresa ganha boca a boca favorável, confiança e popularidade entre seus fãs.

6. Conclusão

As táticas de marketing relacional têm um impacto estatisticamente significativo na satisfação e confiança do cliente. Eles também levam a uma maior lealdade do cliente em relação a um negócio específico (Rizan, Warokka & Listyawati, 2013). O marketing de relacionamento melhora a comunicação e interação entre a empresa e seus clientes; portanto, também cria e reforça os sentimentos positivos dos clientes em relação à marca. Portanto, para competir no mercado altamente competitivo de varejo, um forte relacionamento com o cliente é a chave para o sucesso, e empresas como a Zara devem definir a melhoria da satisfação e fidelidade do cliente como sua prioridade para converter clientes normais e de primeira viagem em clientes fiéis. Nesse sentido, a Zara obteve algum sucesso, como evidenciado por suas fortes vendas e reputação de marca positiva.

Referências

Aggarwal, V., & Arora, S. (2013). Impacto do marketing de relacionamento das marcas globais na fidelidade do cliente: um estudo analítico. Global Journal of Management and Business Studies , 843-848.

Al-Hersh, Aburoub e Saaty. (2014). O Impacto do Marketing de Relacionamento com o Cliente na Satisfação do Cliente dos Arab Bank Services. Jornal Internacional de Pesquisa Acadêmica em Negócios e Ciências Sociais .

Arndt, J., & Simon, J. (1983). Publicidade e economias de escala: comentários críticos sobre as evidências. Journal of Industrial Economics , 229-242.

Benouakrim, H., & Kandoussi, F. (2013). Marketing de relacionamento: revisão da literatura. International Journal of Science and Research , 148-152.

Berry, L. (1983). Marketing de relacionamento. Emerging Perspectives in Services Marketing , 25-28.

Brower, H., Schoormanb, F., & Tan, H. (2000). Um modelo de liderança relacional: A integração de confiança e troca líder-membro. The Leadership Quarterly, 11 (2), 227–250.

Casrnir, FL (1999). Fundamentos para o estudo da comunicação intercultural a partir de uma terceira cultura. International Journal of Intercultural Relations, 23 (1), 91–116.

Giese, J., & Cote, J. (2002). Definindo a satisfação do consumidor. Revisão da Academy of Marketing Science .

Gummesson, E. (2008). Total Relationship Marketing (3ª ed.). Butterworth-Heinemann.

Hunt, S., & Arnett, D. (2003). Teoria da vantagem dos recursos e imersão: explicando o sucesso explicativo da teoria RA. Journal of Marketing Theory and Practice , 1-17.

Hunt, S., & Arnett, D. (2006). Os fundamentos explicativos da teoria do marketing de relacionamento. Journal of Business & Industrial Marketing , 72–87.

Ilieska, K. (2013). Índice de satisfação do cliente - como base para a gestão estratégica de marketing. TEM Journal , 327-331.

Keh, H., & Xie, Y. (2009). Reputação corporativa e intenções comportamentais do cliente: Os papéis de confiança, identificação e comprometimento. Gestão de Marketing Industrial, 38 (7), 732–742.

Kleinaltenkamp, M., Plinke, W., & Geiger, I. (Eds.). (2015). Gestão de Relações Comerciais e Marketing: Dominando os Mercados de Negócios. Springer.

Kramer, R., & Tyler, T. (1995). Trust in Organizations: Frontiers of Theory and Research. Publicações Sage.

Lui, S., Wong, Y., & Liu, W. (novembro de 2009). Papéis de especificidade de ativos na cooperação interfirmas: reduzindo o comportamento oportunista ou aumentando o comportamento cooperativo? Journal of Business Research, 62 (11), 1214–1219.

Luo, X., & Bhattacharya, C. (2006). Responsabilidade social corporativa, satisfação do cliente e valor de mercado. Journal of Marketing , 1-18.

Marzo ‐ Navarro, M., Pedraja ‐ Iglesias, M., & Rivera ‐ Torres, M. (2004). Os benefícios do marketing de relacionamento para o consumidor e para os varejistas de moda. Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal , 425-436.

Onut, Erdem e Hosver. (2008). Gestão do relacionamento com o cliente no setor bancário e um modelo de design para a melhoria do desempenho bancário. Na Unificação de Temas em Sistemas Complexos IV. Springer Berlin Heidelberg.

Palmatie, R. (2008). Marketing de relacionamento. Cambridge: Marketing Science Institute.

Peppers, D., & Rogers, M. (1996). O Futuro Um para Um. Moeda.

Ranaweera, C., & Prabhu, J. (2003). Sobre a importância relativa da satisfação e confiança do cliente como determinantes da retenção de clientes e do boca a boca positivo. Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing , 82-90.

Ravald, A., & Gronroos, C. (1996). O conceito de valor e o marketing de relacionamento. European Journal of Marketing , 19-30.

Rob, M., & Hunt, S. (1994). A Teoria Compromisso-Confiança do Marketing de Relacionamento. Journal of Marketing , 20-38.

Robert, J., & Hile, A. (2000). Da Modernização à Globalização: Perspectivas sobre Desenvolvimento e Mudança Social. Wiley-Blackwell.

Rygielski, C., Wang, J., & Yen, D. (2002). Técnicas de mineração de dados para gerenciamento de relacionamento com o cliente. Technology in Society, 24 (4), 483–502.

Sheth, J. (2002). O futuro do marketing de relacionamento. Journal of Services Marketing , 590-592.

Thompson, D. (13 de novembro de 2012). Grande ideia da Zara: o que o maior varejista de moda do mundo nos diz sobre inovação . Recuperado do The Atlantic: https://www.theatlantic.com/business/archive/2012/11/zaras-big-idea-what-the-worlds-top-fashion-retailer-tells-us-about-innovation/265126 /