Princípios de marketing - comportamento do comprador

Continue lendo para ter uma visão geral dos processos pelos quais um consumidor passa quando procura fazer uma compra

Andre benz

O que é comportamento do comprador?

O comportamento do comprador é o conjunto de atividades pelas quais um consumidor passa na obtenção de produtos. Também inclui o processo de decisão que precedeu ou determinou essas atividades.

Existem essencialmente dois tipos de comportamento do comprador, consumidor e indústria. Embora ambos sejam semelhantes em teoria, existem diferenças no processo pelo qual cada um passa ao passar pelo processo de compra. Este artigo se concentrará principalmente no comportamento do comprador consumidor.

Solução de problemas

Quando os consumidores percebem que têm uma necessidade não atendida, eles optam por iniciar um processo de compra. Nesse processo, o consumidor enfrentará um dos três níveis de solução de problemas. Esses incluem:

Solução de problemas de rotina - Esta é uma situação em que os consumidores estão normalmente comprando itens de baixo preço e frequentemente comprados. Também é chamado de comportamento de resposta de rotina. Isso ocorre porque geralmente é um produto que se compra repetidamente sem pensar muito nele. Uma meta do profissional de marketing com a solução de problemas de rotina é reforçar os hábitos de compra dos clientes existentes e mudar os hábitos dos clientes não existentes.
Solução limitada de problemas - em uma situação limitada de solução de problemas, o consumidor está familiarizado com a classe do produto, as principais marcas da classe do produto e conhece os atributos e características sobre os quais avaliar o produto. No entanto, o cliente pode então se deparar com uma marca com a qual não está familiarizado. Um profissional de marketing de marca desconhecida deve fornecer informações ao consumidor que aumentem sua compreensão e confiança na marca. Isso pode ser na forma de gráficos de comparação ou pacotes de informações.
Solução estendida de problemas - neste cenário, os consumidores não conhecem a classe do produto, as principais marcas nem os atributos do produto nos quais avaliar o produto. O profissional de marketing deve fornecer informações ao consumidor que indicarão quais são os atributos importantes da classe do produto, a importância relativa desses atributos e a posição que sua marca possui sobre esses atributos.

O processo de adoção do consumidor

O processo de adoção do consumidor são as etapas pelas quais o consumidor passa ao fazer uma compra. As etapas incluem conscientização, interesse, avaliação de alternativas, teste e, finalmente, a decisão de compra.

Consciência

Também conhecida como fase de reconhecimento de necessidade, a consciência é o momento em que um consumidor toma conhecimento de uma necessidade ou problema que possui, ou de um novo produto disponível. Durante esta fase, o comerciante deve demonstrar que o produto pode satisfazer as necessidades dos consumidores.

Interesse

Isso também é conhecido como estágio de busca de informações. Depois que uma necessidade é reconhecida, o consumidor coleta informações sobre o produto. Os consumidores participam de três processos que podem prejudicar ou impedir a eficácia do programa de marketing. Esses são:

Exposição seletiva— ocorre quando os consumidores consideram apenas algumas fontes de informação. Eles podem apenas ler artigos online, apenas assistir TV ou apenas perguntar a um amigo que possa saber algo sobre o produto. Os profissionais de marketing devem se adaptar ao consumidor e usar as fontes de sua preferência.
Percepção seletiva - ocorre quando os consumidores filtram certas informações. Eles podem estar dispostos apenas a ouvir questões que acreditam ser importantes em um produto ou serviço. O profissional de marketing deve identificar o que considera importante e promovê-lo.
Retenção seletiva - ocorre quando os consumidores só lembram o que desejam lembrar. Nesse caso, o profissional de marketing deve adicionar algo à promoção para ajudar o consumidor a se lembrar de certas coisas. Pode ser um jingle em anúncios, sinalização colorida ou algo semelhante.

Avaliação de alternativas

A pessoa acabará chegando ao ponto em que está pronta para avaliar opções. O que ele está fazendo é sistematizar ou organizar todas as informações que acabou de coletar. Quais marcas estão sendo consideradas? O que ele considera os atributos de classe mais importantes para avaliar? O consumidor irá comparar as marcas em atributos de classe de produto.

Três coisas ocorrem neste estágio:

Conjunto evocado— De todas as marcas na classe de produto, a pessoa considerará apenas algumas ou algumas. Isso se torna conhecido como seu conjunto evocado.
Atributos salientes— São atributos que a pessoa sente que são importantes dentro do conjunto evocado que foi selecionado. Se ele está considerando três marcas de computador, o tamanho da tela pode ser um atributo saliente.
Atributos determinados - são as características do produto que o consumidor considera mais importantes ao tomar uma decisão de compra. Observe que ele não pode ser um atributo determinado, a menos que também seja considerado um atributo saliente. Atributos determinados são subconjuntos de salientes.

Existem também os chamados atributos irrelevantes. Esses são recursos que o profissional de marketing pode promover, mas o consumidor não acha que sejam importantes. Um exemplo seria um vendedor falando muito sobre a cor única de um carro, enquanto o consumidor não liga para isso.

Tentativas

O teste ocorre quando um consumidor experimenta um produto de forma barata. Nem todos os produtos têm um teste e isso é totalmente opcional para o consumidor e o profissional de marketing.

Compra Decisio

Quando um consumidor finalmente sente que está pronto para comprar um produto, há alguns fatores que precisam ser considerados antes que a venda seja feita.

Atitude da marca - são fatores que afetam a marca e determinam se o consumidor comprará a marca.
Fatores Sociais— Inclui outras pessoas na vida que são importantes para o consumidor. Essas pessoas terão um impacto na decisão
Fatores Situacionais Antecipados - São coisas que o consumidor espera que aconteçam. Isso significa simplesmente que o consumidor conhece sua renda, sabe como está a economia atualmente, conhece a imagem da loja ou algo semelhante.

Tudo isso finalmente levará à intenção de compra do consumidor. No entanto, existem alguns fatores pós-compra que podem mudar a opinião das pessoas ou fazer com que devolvam o produto.

Fatores Situacionais Não Previsíveis - São coisas que ocorrem entre o momento em que a intenção de compra é desenvolvida e o momento em que a decisão de compra deve ser tomada. Isso pode significar que a pessoa perdeu o emprego ou o revendedor saiu do mercado.
Risco percebido - O consumidor pode sentir algum nível de ansiedade devido à incerteza sobre o desempenho real do produto.

Depois que todos esses fatores forem levados em consideração, o consumidor chegará à sua decisão de compra.

Confirmação

Este é o comportamento pós-compra. Os consumidores podem começar a repensar sua decisão. Eles começam a experimentar o que é conhecido como dissonância cognitiva. Isso ocorre quando o consumidor experimenta alguma incerteza quanto à exatidão de sua decisão. Esta é sempre uma possibilidade.

Para que um profissional de marketing lide com a dissonância cognitiva, ele deve:

Comunique a decisão do consumidor sobre o produto e estenda sua gratidão a ele
Anuncie o produto usando novos compradores como porta-vozes.
Use manuais do proprietário ou folhetos no produto que descrevem os méritos do produto.

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