Vantagem competitiva e estratégia da Nordstrom

Wallin & Nordstrom sapataria, Seattle, ca. 1920

universidade de Washington

Nordstrom Inc.

Nordstrom Inc. é um dos varejistas sofisticados mais populares da América. Ela tem evoluído constantemente desde sua incorporação em 1901, há mais de um século. Tudo começou como uma pequena loja de sapatos que era conhecida como Wallin & Nordstrom. Durante o início da década de 1930, os três irmãos Nordstorm estabeleceram o legado da empresa como uma potência do varejo de luxo (ainda vendendo apenas calçados até o final da década de 1950) na América do Norte. Hoje, seu portfólio de varejo abrange roupas, calçados, bolsas e até cartões de crédito. Em um oceano de infortúnios de varejo, Nordstrom conseguiu navegar em águas turbulentas por décadas.

Neste artigo, discutiremos as vantagens competitivas e a estratégia da Nordstorm que a estabeleceu como uma das maiores potências mundiais da moda e do varejo.

Atendimento ao Cliente

A Nordstrom se orgulha de seu lendário serviço ao cliente, imitado por seus concorrentes. Uma experiência de compra chamativa na Nordstrom é freqüentemente associada ao seu serviço excelente e personalizado. O gigante do varejo frequentemente está no topo do ranking nas pesquisas de atendimento ao cliente.

Jamie Nordstrom, o presidente da Nordstrom, frequentemente atribui o sucesso da empresa à melhoria do atendimento ao cliente. Uma das melhores maneiras de fazer isso é capacitar os funcionários, dando-lhes liberdade e confiança suficientes. Ao contrário de outros varejistas, os funcionários frequentemente podem tomar suas próprias decisões na loja e exercer seu próprio julgamento. Eles nem (sempre) precisam consultar a gerência antes de tomar uma decisão de atendimento ao cliente, portanto, demonstrando maturidade e profissionalismo aos clientes e economizando seu tempo.

Nordstrom também tem uma política de devolução exemplar e a história dos pneus Nordstrom é um dos exemplos mais míticos. Um cliente solicitou a devolução de um jogo de pneus para neve (que a Nordstrom não vende) na loja de Anchorage e o gerente o reembolsou. Verdadeiras ou não, inúmeras histórias como esta ilustram a abordagem única da Nordstrom em fornecer um excelente serviço ao cliente.

Comércio eletrônico e compras online (e a pandemia do COVID-19)

As décadas de vantagem competitiva da Nordstrom no setor de varejo de luxo são frequentemente atribuídas às suas lojas de departamentos sofisticadas com base em shopping centers. Afinal, foi assim que a empresa começou. Como varejista de luxo, sua experiência de compra em shoppings é sinônimo de imagem da empresa. No entanto, as tendências do mundo moderno encorajaram os varejistas a mudar seus negócios online e a Nordstrom está fazendo o mesmo. Após o início da pandemia de coronavírus em 2020, a Nordstrom mudou rapidamente e acelerou seu foco na venda online, dando-lhe uma forte vantagem competitiva.

De acordo com um relatório do American Customer Satisfaction Index em fevereiro de 2020, os consumidores agora preferem fazer compras online, e essa tendência parece imparável. David VanAmburg, da ACSI, especificou certas razões pelas quais o online está reinando e o varejo tradicional está em declínio. Os consumidores podem encontrar produtos online facilmente e não são incomodados por uma equipe de vendas intrusiva e pegajosa.

A pandemia COVID-19 afetou muitos varejistas em todo o mundo e até mesmo a Nordstrom não foi poupada. A pandemia destacou a importância da diversificação longe do varejo tradicional e acelerou o foco da empresa longe de compras sofisticadas nas lojas. O comércio digital da Nordstrom Inc. em 2019 foi responsável por mais de 1/3 de suas vendas e as lojas próprias em shoppings chamativos foram responsáveis por apenas 38% disso. Até o final de 2020, estima-se que as vendas do e-commerce e de suas lojas em shoppings chegarão a 50-50. Essa diversificação e mudança de estratégia darão à Nordstrom uma forte vantagem competitiva.

Semelhante a outros varejistas, Nordstrom foi fortemente abalado pela pandemia de coronavírus, sofrendo uma perda de receita de 40% no primeiro trimestre de 2020 e um fechamento permanente de 16 lojas de departamento (cerca de 14% de suas 116 lojas de linha completa nos EUA). Surpreendentemente, suas vendas de e-commerce realmente melhoraram, já que a maioria das pessoas no bloqueio recorreu às compras online. No primeiro trimestre, as vendas online aumentaram 5% e resultaram em mais de 50% da receita total.

Apesar do alcance digital da empresa, estar posicionada como uma rede de lojas de departamentos de luxo significa que a Nordstrom ainda está focada em suas lojas físicas por sua experiência de compra única e construção de marca. Uma abordagem multifacetada é frequentemente a melhor, destacada por seu serviço "compre online, recolha na loja", fornecendo o melhor dos dois mundos.

Relatório de remessa de varejo e consumidor ACSI 2019-2020

Diversificação do portfólio

Uma das melhores estratégias de gestão de risco e competitiva que uma empresa pode adotar é diversificar. Ao longo dos anos, Nordstrom diversificou seus negócios e construiu sua marca ao mesmo tempo. Na verdade, em comparação com seus concorrentes, essa diversificação permitiu que a Nordstrom se destacasse entre seus pares de varejo vacilantes. Por exemplo, dois de seus concorrentes no norte do Texas, JC Penney e Neiman Marcus, entraram com pedido de falência. Essa dupla de varejistas de luxo provou que a diversificação é necessária.

Esta é a forma como a Nordstrom diversificou sua abordagem:

Braço de comércio digital forte e crescente (conforme destacado acima). Foi uma das primeiras lojas de departamentos a entrar no e-commerce.
Nordstrom Rack, uma subsidiária fora do preço que agora está gerando bilhões de dólares. Ela atinge o equilíbrio entre sua imagem de varejista de luxo e uma rede de lojas com boa relação custo-benefício
Aventure-se no F&B: Nordstrom tem bares e restaurantes dentro de algumas de suas lojas. Por exemplo, sua loja principal em NYC tem 7 deles! Mergulhar em F&B não só oferece oportunidades de diversificação, mas melhora a experiência de compra para os clientes.
Nordstrom Local, uma loja de varejo sem estoque. Manter o estoque zero reduz os enormes custos atribuídos à manutenção do estoque. O conceito Local é inovador e proporciona aos clientes uma experiência extremamente personalizada. Ele permite que os clientes obtenham acessórios sob medida, conselhos de estilo, alterações e coletas e devoluções, etc. Essas lojas sem estoque são de fato um diferencial, mantendo as lojas de departamento relevantes. Afinal, as medições personalizadas online não podem ser comparadas com os acessórios reais na loja.

Estratégias genéricas de Porter

De acordo com Michael Porter em 1980, três estratégias gerais podem ser usadas para alcançar uma vantagem competitiva sustentada. Eles são liderança de custos, diferenciação e foco. Conforme discutido, a Nordstrom optou por buscar diferentes tipos de vantagens competitivas e as aplicou de forma eficaz.

Apesar de ser considerada uma varejista de luxo e alta tecnologia, a Nordstrom emprega bem a estratégia de liderança em custos por meio de sua subsidiária Nordstrom Rack e seis eventos de vendas anuais. Nordstrom Rack oferece preços com desconto que atraem clientes preocupados com os custos em seu segmento de mercado (pessoas de renda média a alta).

Porter descreve a estratégia de diferenciação como a entrega de produtos ou serviços de qualidade que são percebidos como únicos e valorizados pelos consumidores. Através de suas lojas locais Nordstrom, excelente atendimento ao cliente e inovação constante, podemos definitivamente testemunhar a vantagem competitiva da Nordstrom em sua estratégia de diferenciação.

Concorrentes da Nordstrom

Quem são os principais concorrentes da Nordstrom?

JC Penney (pediu falência em 2020)
Neiman Marcus (pediu falência em 2020)
Macy's, uma loja de departamentos americana que compartilha muitas semelhanças e muitas vezes comparada à Nordstrom por sua experiência de compra no varejo
Kohl's, a maior rede de lojas de departamentos dos EUA no momento. A Nordstrom tem como alvo os consumidores de alto padrão, enquanto a Kohl está mais focada nas pessoas de renda média. No entanto, com a diversificação da Nordstrom, o mercado-alvo pode se sobrepor e a competição não pode ser evitada.
Amazonas. A direção estratégica da Nordstrom e seu empreendimento incremental no mundo online significam que o confronto com o maior varejista online é inevitável.

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