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Quando peguei No Logo pela primeira vez, mal sabia que estava de posse da Bíblia da antiglobalização. Este livro foi pesquisado de forma implacável com uma análise igualmente implacável. No Logo é sobre o impacto que as Supermarcas têm na sociedade em geral.
A separação de marca e produto
Klein explora o ideal de que uma marca não seja mais criada na fábrica; é criado no escritório. A marca não é um reflexo da qualidade, mas um reflexo do que o departamento de marketing deseja que ela represente. Não estamos produzindo coisas, mas imagens de coisas . O inconveniente da produção é terceirizado. Klein usa a Nike como exemplo disso. A Nike usa mão de obra do terceiro mundo para produzir seus produtos. Eles usaram fábricas abusivas no Vietnã, talvez mais interessados em quanto podem gastar em branding do que na produção. John Ermatinger, da Livi Struass, referiu-se a isso como uma maior flexibilidade para alocar recursos e capital para suas marcas.
Parece estranho que tantos tenham preferido uma marca específica, mas por razões que não poderiam ser mais distantes da qualidade do fabricante. Mais alarmante, porém, são as condições que um número significativo desses empreiteiros mantém em suas fábricas.
Para ilustrar esse ponto, Klein fornece um exemplo de uma fábrica na China chamada Liang Shi Handbag Factory, que produz bolsas Kathie Lee para o Wal-Mart. Os salários por hora são de $ 0,13- $ 0,23, 60-70 horas por semana, 6 dias por semana com turnos de 10 horas. Os trabalhadores não têm contrato legal e os dormitórios são sujos e 10 por quarto.
O marketing de legal para os jovens
A fonte do marketing para os jovens, relata Klein, são as crises de identidade que as marcas sofreram quando os baby boomers saíram do espectro de consumo. À medida que os baby boomers envelheciam e muitos morriam, as marcas tiveram que encontrar novos mercados. Brill Cream levou anos para se recuperar disso.
Na década de 1990, as marcas que prosperaram incluíam “ cervejas, refrigerantes, fast food, chicletes e tênis”. “As crianças ainda pagariam para se encaixar”. “A pressão dos pares tornou-se uma ferramenta de marketing poderosa ”. A varejista de roupas Elsie Decoteau disse sobre os adolescentes: “ eles compram em pacotes… se você vende para um, você vende para todos na escola ”. Klein compara isso a manter contato extremo com os vizinhos. Klein astutamente aponta que o cool é “crivado de dúvida”, portanto, a marca tem interesse na dúvida dos adolescentes.
O objetivo do marketing de cool, ou marketing de cool para jovens adultos, é perpetuar esse ideal de que através da compra certa se pode alcançar aquele que está fora do alcance do poço inexplorado de cool . Klein discute a moralidade desse tipo de marketing para adolescentes inseguros. Marketing é articular o que é o ideal de beleza com a motivação do lucro; e para um grupo demográfico que não precisa de incentivo para ser inseguro.
Talvez relacionado a isso esteja o “ prestígio peculiar de crianças da classe trabalhadora adquirindo status ao adotar o equipamento de atividades de lazer proibitivamente caras, como esqui, golfe ou vela ”.
A reação
Klein também aborda a reação à moral questionável das marcas globais. As comunidades locais fizeram campanha contra a presença do Wal-Mart e os acusaram de práticas monopolistas . Klein também discute a arte cidadã. Rodriguez de Gerada é um culture jammer especializado na prática de parodiar s para alterar drasticamente sua mensagem . De Gerada está particularmente chateado com outdoors em áreas pobres que promovem cigarros e bebidas alcoólicas claramente direcionadas àqueles que desejam escapismo.
Recomendação
Se você estuda ou tem interesse em marketing, economia ou mesmo ética nos negócios, este livro é obrigatório. É muito bem pesquisado e escrito informal o suficiente para ser uma boa leitura. A inteligência óbvia de Klein está presente da primeira à última palavra.
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