Métodos de previsão de vendas

A previsão de vendas é uma das habilidades mais difíceis, mas críticas de dominar.

Heidi Thorne (autora) via Canva

Pergunte a qualquer gerente de vendas ou proprietário de uma pequena empresa sobre as tarefas mais difíceis de seu trabalho e você provavelmente ouvirá projeções de vendas e lucros. Os métodos de previsão de vendas usados podem variar dependendo do negócio.

Muito depende da capacidade de projetar com precisão a receita que entrará no negócio. Ele pode determinar se uma equipe adicional pode ser adicionada, se os projetos podem ser realizados e, o mais importante, se a empresa pode cumprir com suas obrigações financeiras para com funcionários, fornecedores e proprietários ou acionistas.

Previsão de vendas vs metas de vendas

Uma previsão de vendas é o mesmo que uma meta de vendas? Não necessariamente. Uma previsão de vendas é uma previsão realista do que uma empresa pode alcançar em termos de receita de vendas. As metas de vendas, por outro lado, podem ser definidas mais altas do que o previsto para motivar o pessoal de vendas. No entanto, algumas empresas definem a previsão e as metas com o mesmo valor.

Previsão de vendas com base histórica

Se uma empresa já existe há vários anos, um histórico de vendas estará disponível para referência. Se nenhuma mudança significativa no mercado ou no negócio for prevista, é relativamente fácil prever que os resultados das vendas serão semelhantes no próximo ano. A previsão, então, é simplesmente inserir os números de vendas anteriores como receitas projetadas para o ano seguinte, mais (previsão otimista) ou menos (previsão pessimista) uma pequena porcentagem.

A previsão com base histórica é freqüentemente usada para negócios com grandes volumes de transações, particularmente aqueles com valores menores em dólares por venda. Os exemplos incluem restaurantes e varejo.

Previsão de negócios de contrato

Negócios como consultoria, imóveis, construção e manufatura normalmente vendem sob contrato.

Os contratos que estão em algum momento do processo de aprovação, com receitas projetadas para serem realizadas no próximo ano, geralmente são incluídos nas previsões. Esses incluem:

Vendas contratadas. Quaisquer contratos de clientes que tenham sido assinados e serão cumpridos no próximo ano.
Vendas provisórias. Contratos que foram apresentados, mas ainda não assinados e aceitos pelos clientes. Normalmente, quando uma venda está nesse estágio, tem uma chance maior de realmente ocorrer e geralmente é incluída em uma previsão de vendas.

No entanto, esses contratos podem não incluir todos os negócios que estão previstos para serem recebidos no ano seguinte. Valores adicionais previstos podem ser baseados em dados históricos de vendas.

Previsão de vendas em novos negócios, mercados variáveis ou desconhecidos

Quando não existe nenhum histórico porque uma empresa está passando por mudanças de mercado dramáticas e repentinas, entrando em um novo mercado, ou o próprio negócio é novo, a previsão de vendas é muito mais semelhante ao jogo do que à ciência!

Nesses casos difíceis, o seguinte pode ser usado para ajudar a construir uma previsão:

Vendas para operações semelhantes. Isso pode ser difícil, se não impossível, de obter, especialmente para pequenas empresas independentes, mas pode estar disponível para empresas como franquias, onde os franqueadores rastreiam esses dados regularmente. Os resultados de vendas para uma operação de franquia semelhante em um mercado semelhante podem ser usados ao criar a previsão inicial.
Análise do ponto de equilíbrio. Observar o custo projetado dos produtos vendidos (CPV), despesas e investimentos que um novo negócio ou empreendimento incorrerá pode criar um nível de receita de equilíbrio que precisa ser atendido para manter as portas abertas. Durante o primeiro ano ou anos, às vezes atingir o ponto de equilíbrio pode ser uma grande conquista! Isso se deve aos maiores investimentos em coisas como publicidade, equipamentos e pessoal necessários para colocá-lo em funcionamento. A previsão de vendas para o ponto de equilíbrio, além de quaisquer vendas adicionais que a empresa sinta que pode alcançar, pode ser um ponto de partida.

Durante os primeiros anos de negócios novos e variáveis, ajustes nas previsões de vendas (para cima ou para baixo) podem precisar ser feitos em resposta aos resultados ao longo do ano, além de anualmente.

Previsão de crescimento de vendas

A previsão de crescimento das vendas deve se basear em fatores que possam aumentar legitimamente as vendas, não em desejos ou intuição. Isso pode incluir:

Publicidade promocional.
Aumento da equipe ou atividade de vendas.
Mudanças previstas no negócio ou mercado que podem impactar positivamente as vendas.

Para projetar o crescimento devido ao aumento da publicidade ou da atividade de vendas, podem ser usadas as taxas de resposta e conversão previstas. As taxas de resposta e conversão de esforços anteriores podem ser usadas para prever vendas adicionais para novas campanhas. Se não houver nenhum histórico, será difícil fazer essa determinação. Nesses casos, as respostas padrão da indústria podem ser usadas. Exemplo: A resposta por mala direta tem sido tradicionalmente observada como tendo uma taxa de resposta prática na faixa de porcentagem de um dígito baixo. Nem todos irão comprar, é claro! Portanto, esperar um crescimento massivo nas vendas de uma única mala direta seria irreal.

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Para aumentar os esforços de vendas, uma empresa pode contar com as taxas anteriores de vendas-chamadas-vendas-fechadas para determinar o que seria uma previsão realista. Exemplo: se uma empresa souber que, para cada 10 ligações de vendas que fizer, uma resultará em uma venda realmente fechada, ela pode determinar mais facilmente quais resultados podem ser obtidos com o aumento da atividade de vendas.

O número adicional de vendas antecipadas seria então multiplicado pela venda média para determinar uma previsão realista de crescimento.

Previsão x vendas reais

As previsões de vendas costumam ser feitas no mínimo anualmente, sendo revisadas trimestralmente, mensalmente, semanalmente ou mesmo diariamente dependendo do negócio. Em resposta a situações de mudança, as previsões podem ser revisadas. Embora possa haver exceções, para pequenas empresas, geralmente as revisões semanais ou mensais são um intervalo mínimo de revisão adequado.

É improvável que as vendas, não importa o quão cuidadosamente previstas, correspondam exatamente aos reais. Quaisquer desvios importantes, sejam positivos ou negativos, da previsão devem ser investigados para causas prováveis. O que se qualifica como um desvio principal pode variar de acordo com a empresa e o setor. Para alguns, mesmo um desvio de alguns pontos percentuais pode ser um evento devastador ou um motivo para comemoração.

As possíveis causas para desvios da previsão podem ser qualquer uma das seguintes:

Previsão excessivamente otimista ou pessimista
Vendas provisórias ou mesmo contratadas que não se concretizaram… e por que eles não o fizeram.
Eventos inesperados, como desastres climáticos, podem diminuir ou melhorar as vendas, dependendo do negócio (por exemplo, lojas de materiais de construção podem ter vendas adicionais quando tempestades causam danos à propriedade em uma área).
Vendas inesperadas ou incomuns que não se espera que se repitam no futuro.
Problemas com vendas ou pessoal de serviço ou sistemas.

Além das revisões das vendas previstas e reais para o ano atual, as vendas reais geralmente são comparadas com os mesmos períodos do ano anterior para identificar possíveis tendências. É aqui que é útil observar os principais desvios. Exemplo: uma empresa de HVAC teve um número de vendas em julho 30% acima do previsto devido a um verão excepcionalmente quente e úmido. Se as vendas de julho deste ano caíssem 30% em comparação com as do ano anterior, isso não seria considerado problemático. Foi visto como resultado de uma condição climática incomum que não é uma tendência.

Uma vez que as anomalias são identificadas, uma previsão mais realista e confiável para o ano seguinte, com base em dados reais, pode ser desenvolvida.