Dicas de marketing: você está oferecendo muitas opções?

Heidi Thorne (autora) via Canva

Tudo ou nada

Depois de um adorável almoço em uma padaria e restaurante francês, meu amigo vizinho e eu atravessamos a rua até uma loja de chá para pegar uma bebida para voltar para casa. Que lugar lindo aquele era! Delicada e caprichosamente decorado e vendendo quase todos os utensílios de chá e chá imagináveis. Mas esse era o problema.

Caminhamos até o bar de chá e pedimos um chá verde gelado (rotina diária para mim). O barista apontou minhas opções em uma tábua que tinha cerca de 3 x 1,20 m, literalmente coberta com listas de chás disponíveis. Pode ter havido até 60 variedades ou mais, algumas opções tendo nomes de tipo "adivinhe o que é isso". Depois de ficar tonto de olhar para a lista por alguns minutos, eu escolhi aleatoriamente uma versão em pêssego que estava bem, mas não algo que eu pediria novamente. Definitivamente não é algo que eu faria uma viagem especial para conseguir.

O problema causado pelo marketing de muitas escolhas

Sempre queremos escolha porque queremos sentir que estamos no controle. Mas quando diante de muitas opções, temos dificuldade em processar nossas opções e podemos ficar desapontados com qualquer escolha que fizermos… ou pior, escolher nada devido a estarmos sobrecarregados, como evidenciado pelos exemplos acima. Tradução para empresários: menos vendas.

Este problema tem sido referido como "overchoice", um termo que foi cunhado por Alvin Toffler em Future Shock (Wikipedia). Uma das maiores especialistas neste tópico é Sheena Iyengar, autora de The Art of Choosing .

Como as pequenas empresas falham quando se trata de uma questão de escolha

Oferecer muitas opções é um problema excepcionalmente crítico para pequenas e micro empresas. Além de afastar ou reduzir as vendas sobrecarregando seus clientes, eles também sobrecarregam suas despesas, oferecendo muitas opções. Estoque adicionado, mais armazenamento, pessoal adicional, mais custos de marketing… as tensões que muitas opções podem adicionar a uma operação menor são inúmeras.

A estratégia "Good, Better, Best"

Três é um número mágico e místico em muitas culturas. Mas também pode ser um vencedor em marketing, pois pode tornar mais fácil para os clientes tomarem uma decisão a partir desse conjunto limitado de opções.

A oferta de três níveis de escolha tornou-se popular por pioneiros do varejo como Sears e Montgomery Ward em seu apogeu. Uma gama de opções "Good, Better, Best" era comum em seus catálogos e nas lojas.

Essa gama de opções também é comum em muitas outras arenas, especialmente para serviços. Muitos serviços online hoje oferecem um serviço "freemium" de nível básico (o "bom"), com atualizações para os níveis de serviço pago padrão (o "melhor") e premium (o "melhor"). Este conjunto de opções geralmente não é decidido por acaso, é por design.

De volta à loja de chá…

Em muitos cenários diários de marketing de produtos e serviços, uma estrutura de oferta "Good, Better, Best" ou de camada limitada é prática para empresas e clientes. Mas será que podemos oferecer tudo o que se possa imaginar, como a casa de chá fez? Sim, com algumas qualificações.

Alguns mercados são o que eu chamaria de mercados "conhecedores". Nesses casos, os clientes são bem informados sobre as nuances sutis entre as ofertas de produtos ou serviços. Eles procuram o único, o raro, a elite, o melhor, a edição limitada. Os exemplos incluem arte, antiguidades, vinho, histórias em quadrinhos, itens colecionáveis, itens de luxo, alimentos especiais, etc. Ofertas amplamente disponíveis podem ser consideradas pedestres. Portanto, esses clientes exigentes desejam escolha - até mesmo muitas opções! - porque podem discernir facilmente o valor. A caça ao mais valioso é um jogo.

Além disso, uma tendência de personalização em massa está evoluindo. Com a ajuda da tecnologia, os fabricantes e provedores de serviço podem permitir que seus clientes escolham em uma lista de produtos e combinações de recursos para atender às suas necessidades, resultando em um produto ou serviço totalmente único. Por exemplo, calçados esportivos agora podem ser encomendados com a escolha exclusiva do cliente de combinações de cores e tecidos.

A customização em massa é um híbrido de estratégias de marketing quando se trata de escolha. Em alguns casos, o grande número de combinações de recursos exclusivos que um cliente pode solicitar pode chegar às centenas ou milhares! Ainda assim, o estoque manufaturado é mantido baixo porque o pedido só é criado sob demanda. Além disso, a gama de recursos que podem ser selecionados costuma ser limitada, tornando-os mais econômicos para os negócios e estreitando o campo (pelo menos até certo ponto) para o cliente.

Com o advento da tecnologia de impressão sob demanda e 3D, essa tendência pode crescer… e oferecer aos clientes opções além de suas imaginações atuais. Mas então teremos o mesmo velho problema de "muitas opções"?

Como escolher suas escolhas

Então, como você escolhe quais opções oferecer a seus clientes? Sua escolha nas escolhas dependerá de:

Tipo de cliente. Seus clientes são conhecedores do que você oferece e podem querer muitas opções? Não diga sim automaticamente! Se você perguntar aos clientes se eles desejam muitas opções, eles provavelmente dirão que desejam, mesmo que não precisem ou não queiram tanto campo de escolha. Pesquise os dados demográficos e psicográficos de seu mercado para ver qual cenário de escolha os faz funcionar… e comprar. Você pode se surpreender com a quantidade de clientes que procuram você para conduzi-los por um funil de escolha lógica e limitada. Depois de limitar minhas ofertas de serviço e ser muito claro sobre essas escolhas em meu marketing, descobri que as referências e consultas que recebi eram de maior qualidade e menor investimento para meu negócio.
Limitações de capacidade. A customização em massa e os inventários grandes e variados geralmente só podem ser realizados por organizações que tenham recursos suficientes em termos de instalações, tempo, pessoal e dinheiro.