Visão de marketing: auditoria de marca da Fevicol

Sobre a marca: História

Fevicol é uma marca de adesivos de propriedade da empresa indiana Pidilite Industries Limited. Dois irmãos, o falecido Shri Balvant Parekh e Shri Sushil Parekh, criaram um adesivo sintético que funcionou como uma alternativa à cola animal no ano de 1959. Seu objetivo inicial era ajudar os carpinteiros da época. Eles adotaram uma estratégia de marketing única e arrojada de promover o produto diretamente para os carpinteiros e depois para as lojas de varejo (o que era uma estratégia muito comum na época). Em 1963, a marca era grande o suficiente para desenvolver sua própria fábrica em Mumbai. Ao longo dos anos, tornou-se uma marca doméstica e a escolha preferida de quase todos os carpinteiros. Uma das principais razões para a popularidade da marca tem sido sua estratégia de marketing extremamente criativa e inovações de produto ao longo dos anos. Hoje, é comercializado em mais de 54 países.

Figura 1 Um trecho de um famoso Fevicol

Figura 2 Um anúncio impresso para Fevicol

Há apenas um punhado de marcas que desfrutam do status de sinônimo da categoria de produto que representam. A Fevicol conseguiu hoje estabelecer isso. Com sua embalagem branca e azul, essa marca se tornou outro nome para adesivos usados na Índia.

Proposta de Venda Única da Marca

A proposta de venda exclusiva do Fevicol tem sido sua facilidade de aplicação (um adesivo de resina sintética). Antes deste produto, o adesivo deveria ser misturado com água para aplicação. Isso tornou o produto imensamente popular entre os carpinteiros. A controladora Pidilite viu uma oportunidade no segmento de varejo e lançou variantes do produto para uso pessoal e doméstico. Isso deu origem ao tubo dobrável de 30g. Ao longo dos anos, o produto foi embalado em diferentes formas e tamanhos, tornando-o acessível para uso no dia-a-dia. Assim, o foco mudou de apenas um produto industrial para uma cola multiuso.

Figura 3 Embalagens diferentes de Fevicol

Concorrência

A Pidilite é um player dominante no mercado de adesivos da Índia, com uma participação de mercado de cerca de 70% (2018) em suas categorias de marcas líderes (Fevicol) no segmento organizado. Existem alguns players locais e estrangeiros na Índia, que não têm seu produto principal como adesivos. No entanto, produtos adesivos fazem parte de seu portfólio de produtos. Esses jogadores são Elmer's, Faber Castell, Mod Podge, etc., (competição para Fevicol MR) e Falcofix, Vamicol, Araldite, etc. (competição para Fevicol). As marcas concorrentes da Fevicol e da Fevicol MR também estão tentando criar embalagens de produtos novos e inovadores como a Fevicol, mas seu foco na publicidade não é assim.

Comunicação, preços e distribuição

A imagem da marca Fevicol se desenvolveu não apenas por meio de inovações de produtos, mas também do marketing extremamente exclusivo e poderoso da empresa, especialmente em seus comerciais de TV de entretenimento. Sua comunicação se concentra principalmente em focar na força e confiabilidade do produto em situações únicas. A Fevicol tornou uma categoria não interessante, como adesivos, interessante, posicionando de forma inteligente seu produto em seus anúncios.

Fevicol envolveu mídia eletrônica, mídia impressa e mídia social para a exibição de comunicação. A Fevicol tradicionalmente anuncia seus produtos na televisão. Agora, ele começou a lançar anúncios no espaço digital. Fora isso, a Fevicol exibe anúncios em jornais e revistas, em outdoors e nas laterais dos ônibus. A Pidilite gastou cerca de INR 194 crore na publicidade e publicidade de suas marcas. A empresa utiliza situações humorísticas em seus programas e geralmente não inclui nenhuma celebridade. O herói do é o produto e a empresa deseja que os clientes vejam o produto como uma solução para seus problemas. O tema da gira em torno de seu produto mantendo tudo junto. Também realizam várias iniciativas para a comunidade, como o Clube dos Campeões Fevicol,que é uma iniciativa para criar uma plataforma para aumentar o padrão de vida dos carpinteiros.

Figura 4 Postagens da Fevicol nas redes sociais

Figura 5 Fevicol TVC

A Fevicol adotou uma política de preços premium de nível médio para seus produtos, em vez de preços competitivos ou política de preços de demanda. Oferece alto valor aos seus clientes em termos de preço e qualidade de seus produtos. É vendido por Rs. 40 por 50 gramas (Fevicol MR). A empresa distribui suas ofertas por meio do mix de vários canais de distribuição, como lojas pequenas, sites de comércio eletrônico, varejistas, atacadistas e revendedores.

Figura 6 Outdoor Fevicol s

Conhecimento do Cliente

Toda a comunicação apresentada em Fevicol explora as tradições e a cultura da Índia. A Fevicol, como resultado, goza de um reconhecimento de marca extremamente desenvolvido, muitas vezes sendo sinônimo de categoria do produto. As associações de marca para Fevicol podem ser “fortes”, “inovadoras”, “de alta qualidade”, “poderosas”, “humorísticas”. A Figura 7 exibe um mapa Fevicol Mental hipotético.

O mantra da marca Fevicol é "Bonding and High Quality", proporcionando ao consumidor o valor pelo seu dinheiro e proporcionando uma solução sólida para os seus problemas.

Figura 7 Mapa mental de Fevicol

Fontes de brand equity

O nome da marca, Fevicol, é a fonte mais essencial de brand equity. O logotipo de sua marca, composto por dois elefantes e um fundo semicircular amarelo-alaranjado, é outra fonte de valor da marca. Ao longo dos anos, manteve uma qualidade consistente, uma rede de distribuição eficiente e práticas de CRM. Criou um vínculo duradouro com os carpinteiros com embalagens inovadoras e venda de seus produtos no varejo, o que colocou a marca ao alcance das famílias. Além disso, oferece benefícios funcionais para o consumidor, que são vínculo, alta qualidade e inovaçãoque são componentes dos adesivos. Ela conseguiu praticar a penetração no mercado por meio de uma ampla distribuição e preços de nível médio. Outras fontes importantes do valor da marca Fevicol são características da cultura popular, associação com esportes e iniciativas da marca.

Recurso na Cultura Popular.

A marca tem se concentrado em filmes populares e uma música de Bollywood. Além disso, seus virais têm inúmeros prêmios por sua inovação. Há uma canção chamada “Fevicol Se” apresentada no filme Dabangg 2, que se tornou imensamente popular. Além disso, a marca já apareceu em vários filmes como Masti (2004), Awara Pagal Dewaana (2002) e Golmaal Returns (2008). Tudo isso também contribuiu para o valor da marca da marca.

Figura 8 Um trecho da popular canção de Bollywood 'Fevicol Se' de Dabangg 2

Associação ao Esporte.

A Fevicol se associou à Liga Pro Kabaddi, visto que a Kabbadi é um esporte integrante da cultura indiana. A associação da marca incluiu integração no ar e no solo, onde a linha 'Fevicol Ki Pakad, Chhootegi Nahin' foi exibida em telas de LED na arena e na TV durante as partidas ao vivo, quando um tackle resultava na armadilha do jogador raider. Além disso, envolveu a exibição do clássico 'anúncio Haisha' de Fevicol, além de pushbacks animados no ar em Star Sports e Star Gold. Kabbadi é um jogo ideal para Fevicol associar, considerando o fato de que envolve fortalezas, bloqueios e laços que estão em linha com a mensagem da marca de vínculo forte.

Figura 9 Um anúncio Fevicol durante a Pro Kabbadi League em Star Sports

Iniciativas.

A Fevicol realiza muitas iniciativas para a comunidade no âmbito do Clube dos Campeões Fevicol (FCC). É uma plataforma social pan-Índia que reúne empreiteiros de marcenaria para impulsionar seu crescimento pessoal e profissional. Pessoas da indústria de marcenaria aprendem novas técnicas, constroem redes e ganham reconhecimento por seu trabalho. Desde o seu início, agora faz algo por todos os seus stakeholders, incluindo empreiteiros, suas famílias, carpinteiros, comerciantes, funcionários da Fevicol e o público em geral.

Figura 10 Celebração de SHRAM DAAN DIVAS como parte do FCC

Pirâmide de valor da marca baseada no cliente (CBBE)

Fevicol goza de grande notoriedade da marca, reconhecimento da marca e elevada fidelidade do cliente. A Figura 11 destaca os principais aspectos da pirâmide Fevicol CBBE.

Figura 11 Pirâmide Fevicol CBBE

Recomendações

A auditoria da marca Fevicol revela que a marca desenvolveu um alto valor de marca com o tempo por meio da inovação de produto e mercado. Mas ainda existem áreas de melhoria, que podem ser vistas como áreas de oportunidade para a marca.

Diversificação em outros tipos de adesivos:

Jogadores estrangeiros como Mod-Podge e Elmer's entraram no mercado indiano e podem se apresentar como concorrentes sérios da Fevicol nos próximos anos. Deve, portanto, entrar em seus segmentos, chegando com ofertas semelhantes às deles.
Outros players locais que já existiam no país para materiais de escritório estão começando a entrar no negócio de adesivos. Isso pode ser uma competição séria para o Fevicol também. Para proteger sua participação no mercado, pode diversificar para o segmento para o qual essas empresas estão atendendo.

Presença no Espaço Online:

Enquanto a empresa está vendendo nas principais plataformas online, os canais populares de mídia social devem ser aproveitados para espalhar o conhecimento da marca entre os jovens. Embora a empresa esteja apenas começando a ocupar o espaço digital, ela deve ser mais agressiva em sua abordagem.
A pesquisa de mercado pode ser feita para direcionar os usuários do espaço digital, que são em sua maioria jovens, para personalizar sua estratégia de acordo.

Foco em Fevicol MR:

Embora seu principal cliente sejam carpinteiros e atenda ao segmento de móveis, a Pidilite pode dar ênfase à sua marca Fevicol MR. Escolas, escritórios e residências representam uma grande oportunidade para a expansão da marca. Aos poucos, outras marcas estão surgindo neste espaço com preços mais baixos.
A empresa pode se concentrar no trabalho com esses segmentos, mostrando-lhes os diversos propósitos de como um único produto pode ser usado de diferentes maneiras e não se limita a apenas alguns usos. Programas de interação com o consumidor podem ser iniciados para aumentar a conscientização.
Além disso, como os setores de varejo e construção estão em declínio, é melhor para a empresa mudar seu foco para esses segmentos específicos.

Comunicação de Inovação:

De vez em quando, a Fevicol apresenta inovação em produtos e embalagens. Mas o problema é que não é bem comunicado ao público-alvo. Assim, a ênfase deve ser dada ao desenvolvimento de uma estratégia de comunicação para trazer a inovação de seus produtos e embalagens à luz dos clientes. Por exemplo, a Nestlé surgiu com um novo canudo 3D para seu produto de embalagem única “Milo”. Foi lançado apenas para mostrar esse recurso exclusivo de seu produto.

Figura 12 POP versus POD para Fevicol

No geral, a marca não tem nenhum concorrente importante na Índia. Havia uma empresa chamada Bluecoat que estava começando a adquirir a parte da Pidilite, mas depois a adquiriu para vencer a concorrência da empresa.

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