A ligação entre valor para o cliente e marketing

A mudança em direção ao marketing

No passado, para reduzir os custos indiretos e aumentar os lucros, muitas empresas tentaram realizar melhorias operacionais internas, como processos de produção inovadores, utilização de novas tecnologias ou aumento da produtividade do trabalho. No entanto, à medida que os países abrem seus mercados para concorrentes estrangeiros com mais e mais acordos de livre comércio, e as tecnologias permitem que as empresas alcancem facilmente os clientes em todo o mundo, muitas empresas descobrem que precisam encontrar novas maneiras de obter uma vantagem competitiva sobre seus concorrentes. Nesse contexto, ao invés de olhar apenas para dentro, as empresas passam a buscar soluções de fora, concentrando-se nos clientes e nos determinantes de sua satisfação como orientação para decisões de melhorias necessárias (Woodruff, 1997).

Uma área em que as empresas investem em quantidades crescentes de recursos financeiros e humanos é o marketing. As empresas esperam entender as necessidades e desejos dos clientes e modificar seus produtos ou serviços de acordo para melhor servir seus clientes-alvo (Fejza & Asllani, 2013). O marketing evoluiu de apenas informar, entregar e trocar valor com os clientes para a criação proativa de valor para os clientes, contribuindo para a satisfação e retenção geral dos clientes (Smith & Colgate, 2007).

Este artigo tem como objetivo explicar a importância do marketing, explorar teorias relacionadas ao valor para o cliente, delinear seu relacionamento e fazer algumas considerações finais.

O marketing leva a uma maior satisfação do cliente.

A Importância do Marketing

No mundo de hoje, a maioria das empresas possui um departamento de marketing, ou pelo menos alguém responsável por essas atividades. Muitas pessoas pensam erroneamente que marketing significa apenas propaganda e vendas. Na verdade, o marketing também inclui muitas outras funções, como identificar as necessidades dos clientes, analisar suas preferências e desenvolver um produto ou serviço que os satisfaça ao máximo e manter as relações entre uma empresa e seus clientes, fornecedores, distribuidores e assim por diante (Palmer, 2012). Embora não crie produtos diretamente, o marketing é considerado crucial para o sucesso de um negócio por vários motivos.

Em primeiro lugar, independentemente dos tipos de produtos ou serviços que uma empresa oferece, os clientes são aqueles que decidem se os produtos ou serviços geram alguma utilidade ou, em outras palavras, têm algum valor para a sociedade em geral. Portanto, o marketing ajuda a evitar que as empresas desperdicem seus recursos em produtos fúteis, conduzindo pesquisas para identificar uma lacuna no mercado e projetando um produto que preenche essa lacuna perfeitamente (Schermerhorn, 2012). Além disso, o marketing também leva informações sobre o produto aos clientes certos, para que eles saibam de sua existência e realmente comprem e consumam o produto.

Marketing oferece opções de crescimento

Visto que o objetivo final de uma empresa é aumentar os lucros e maximizar os interesses de seus stakeholders, o marketing fornece a estrutura para permitir que as empresas avaliem suas opções de crescimento e avancem com a estratégia certa (Fejza & Asllani, 2013). Por exemplo, a matriz de Ansoff, inventada por Igor Ansoff, considerado o criador da gestão estratégica, resume a estratégia de marketing para as empresas escolherem se devem penetrar ainda mais no mercado (obtendo uma maior participação de mercado com seus produtos existentes), criar um novo produto (visando o portfólio de seus clientes atuais), entrar em um novo mercado (abordando novos clientes com seus produtos atuais) ou diversificar seu portfólio (trazendo um novo produto para um novo mercado) (Hussain, Khattak, Rizwan, & Latif, 2013)

Ansoff Maxtrix

Terceiro, o marketing melhora o desempenho geral do negócio ao orientar o planejamento estratégico de todas as outras funções de uma empresa, adicionando assim valores à oferta do produto final (Moorman & Rust, 1999). Neste sentido, o marketing apoia a empresa no desenvolvimento de conhecimentos e competências adequadas a partir da sua análise da relação entre o cliente e o produto e dos recursos disponíveis da empresa.

O conceito de valor para o cliente

Segundo Smith e Colgate, do ponto de vista dos clientes, o valor de um produto é a diferença entre os benefícios que eles recebem (utilidade) e os custos que têm que pagar (preço) (Smith & Colgate, 2007). Consequentemente, Maas (2008) sugeriu que o valor do cliente é função da qualidade e do preço, e para os clientes, eles preferem produtos com maior qualidade e preços mais baixos. Em ambos os casos, o valor para o cliente é estabelecido pelos consumidores no consumo dos produtos, não pelos produtores, embora os produtores tenham a capacidade de criar e influenciar a percepção dos clientes.

De acordo com Johnson e Weinstein (2004), o valor do cliente é afetado e determinado com base em quatro componentes principais que são serviço (valor não quantificável associado a um produto), qualidade (como o produto atende às expectativas dos clientes e satisfaz suas demandas), imagem (a reputação da empresa e a imagem percebida dos clientes ao usar o produto da empresa) e preço (quanto dinheiro os clientes gastam para adquirir o produto). Conseqüentemente, valor para o cliente não é apenas um conceito vago, e as empresas devem aprender a entender seus clientes de forma contínua e de longo prazo. Além disso, o valor muda constantemente; portanto, ser capaz de captar novas tendências e chegar a uma estratégia de gestão oportuna são o que diferencia um líder de mercado e um seguidor de mercado (McFarlane, 2013).

Determinantes dos valores do cliente

Outro modelo que explica os determinantes do valor para o consumidor é proposto por Sheth, Newman e Gross (1991). Assim, em um produto, o cliente busca atingir cinco valores principais: valor funcional (a utilidade percebida de um produto), valor social (a maneira como outras pessoas na sociedade percebem os consumidores em relação ao produto), valor emocional (os sentimentos a experiência do consumidor ao usar o produto), o valor epistêmico (o conhecimento ou realização proveniente do produto) e o valor condicional (o valor adquirido com o uso de um produto alternativo).

Para ilustrar, os clientes da Lululemon Athletica, uma empresa de roupas esportivas estabelecida no Canadá, que oferece roupas e acessórios para ioga, corrida e assim por diante, devem ganhar esses cinco valores (Lululemon Athletica, 2019). Em primeiro lugar, ao comprar e usar produtos da Lululemon Athletica, o valor funcional se refere à utilidade dos produtos, como calçados, para proteger os pés e melhorar o desempenho. Por valor social, os usuários dos produtos da Lululemon Athletica podem ser vistos por outras pessoas como pessoas ativas e esportivas com uma renda média. Com relação ao valor emocional, os usuários podem se sentir animados, ativos e confortáveis, pois os produtos são associados a ioga e exercícios. O produto pode intrigar os usuários para aprender mais sobre ioga, sua história, benefícios e prática, ou outro tipo de produto, ganhando conhecimento ou valor epistêmico. Finalmente,o valor condicional depende da experiência dos usuários com o uso de produtos de uma marca diferente com o mesmo propósito.

A relação entre valor para o cliente e marketing

Argumenta-se que o marketing inicia, desenvolve, comunica o valor de um produto aos clientes e mantém o relacionamento para manter os clientes leais à empresa e, em última análise, aumentar a lucratividade (Smith & Colgate, 2007). Segundo Kumar e Reinartz (2016), a criação de valor para o cliente é um processo simultâneo e o marketing desempenha um papel fundamental em ambos os sentidos.

Por um lado, a equipe de marketing precisa ajudar as empresas a aprender e compreender os clientes, criando uma persona do cliente da empresa, analisando seus comportamentos e a tendência do mercado mais amplo para que as empresas possam oferecer aos clientes um produto que melhor atenda às suas demandas. Por outro lado, uma vez que o produto é distribuído e consumido pelos clientes, a equipe de marketing precisa se envolver com os clientes para obter seu feedback, examiná-lo e repassar os resultados para a equipe de produção para que a empresa possa alterar e melhorar seus produtos para satisfazer ainda mais os clientes (Kumar & Reinartz, 2016).

O marketing é uma das ferramentas para aumentar o valor do cliente

Por exemplo, para a Lululemon Athletica, em seu site, além de apresentar os produtos da empresa para os clientes, a equipe de marketing gasta muitos recursos escrevendo a seção “Inspiração” para compartilhar com os clientes histórias inspiradoras de atletas de sucesso, benefícios do esporte para o físico e saúde espiritual e assim por diante (Lululemon Athletica, 2019). Essas histórias não apenas educam e fornecem às pessoas mais informações sobre vários eventos esportivos, notícias, benefícios e dicas (valor epistêmico), mas também motivam as pessoas a fazer mais exercícios e praticar esportes ao infundir nos leitores um sentimento de orgulho e entusiasmo após ler as histórias (valor emocional). A empresa também apresenta atletas internacionais e locais conhecidos que usam os produtos da Lululemon Athletica para aumentar o valor social dos produtos da empresa.

Outra empresa que também tem muito sucesso no uso do marketing para criar valor para seu produto é a Apple, Inc., uma das Quatro Grandes empresas de tecnologia do mundo. A Apple consegue atribuir um valor social extremamente alto a seus produtos por meio de uma narrativa poderosa e fazendo seus clientes se sentirem como um grupo de elite (Moorman C., 2018).

Além disso, o marketing ajuda as empresas a determinar os valores que mais importam para os clientes, concentrando seus recursos em recursos que proporcionam o maior impacto ao mercado-alvo. Mesmo que um produto tenha uma dúzia de recursos e funções, os clientes só o compram por um ou dois recursos e obtendo um valor específico desses recursos. Ao identificar essas funções e valores, as empresas podem aprimorá-los e tornar os clientes mais satisfeitos (Woodruff, 1997).

Conclusão

Em conclusão, embora não seja fisicamente fazer um produto, o marketing é vital para agregar e gerar valor para o cliente para uma empresa. Ao escolher um mix de marketing adequado, as empresas transmitem a proposta de valor correspondente para seus clientes-alvo, influenciando seus valores percebidos dos produtos, incentivando ou desencorajando as pessoas a comprar (Palmer, 2012).

Hoje em dia, os canais e técnicas de marketing evoluem significativamente, e as empresas concentram sua estratégia de marketing não apenas em estabelecer imagens e alcançar clientes, mas também em promover de forma proativa os valores do cliente para conquistar clientes sobre seus concorrentes.

Referências

Fejza, E., & Asllani, A. (2013). A importância do marketing para ajudar as empresas em suas estratégias de crescimento: O caso da indústria de alimentos em Kosovo. European Scientific Journal, 9 (16), 326-335.

Hussain, S., Khattak, J., Rizwan, A., & Latif, A. (2013). ANSOFF Matrix, Environment, and Growth- An Interactive Triangle. Revisão de Ciências Gerenciais e Administrativas , 196-206.

Johnson, W., & Weinstein, A. (2004). Valor superior para o cliente na nova economia: conceitos e casos. Ft Lauderdale: CRC Press.

Kumar, V., & Reinartz, W. (2016). Criando valor duradouro para o cliente. Journal of Marketing , 36-68.

Lululemon Athletica. (2019, agosto). Sobre nós . Obtido do site Lululemon Athletica:

Lululemon Athletica. (2019, agosto). Inspiração . Obtido do site Lululemon Athletica:

Maas, P. (2008). Valor para o cliente da perspectiva do cliente: uma revisão abrangente. Journal für Betriebswirtschaft, 58 (1), 1-20.

McFarlane, D. (2013). A importância estratégica do valor para o cliente. Atlantic Marketing Journal , 62-75.

Moorman, C. (2018, janeiro). Por que a Apple ainda é um ótimo profissional de marketing e o que você pode aprender . Recuperado da Forbes:

Moorman, C., & Rust, R. (1999). O papel do marketing. Journal of Marketing , 180–197.

Palmer, A. (2012). Introdução ao Marketing: Teoria e Prática (3ª ed.). Oxford: Oxford University Press.

Schermerhorn. (2012). Introdução à Administração (12ª ed.). Hoboken: John Wiley & Sons Inc.

Sheth, J., Newman, B., & Gross, B. (1991). Por que compramos o que compramos: uma teoria dos valores de consumo. Journal of Business Research , 159-170.

Smith, J., & Colgate, M. (2007). Criação de valor para o cliente: uma estrutura prática. Journal of Marketing Theory and Practice, 15 (1), 7-23.

Aspérula. (1997). Valor para o cliente: a próxima fonte de vantagem competitiva. Journal of the Academy of Marketing Science, 25 (2), 139-153.