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Heidi Thorne (autora)
Sendo natural de Chicago, adoro cachorros-quentes! (Eles são quase um grupo alimentar separado aqui, ao lado da pizza.) Até alguns anos atrás, uma de nossas lanchonetes mais populares fornecia os números dos bilhetes de papel tradicionais (como aqueles usados em balcões de delicatessen) aos clientes como cheques de reembolso para pegar seus pedidos. Agora, após uma conversão para um sistema de balcão de vendas computadorizado, os números de reclamação de pedido são impressos nos recibos e os bilhetes de papel desapareceram.
Curiosamente, os bilhetes de reivindicação de papel no estilo antigo são usados para o serviço drive-thru do restaurante. Mas, como em muitos outros restaurantes de fast-food, é provável que também desapareçam em um futuro não muito distante.
Então, o que isso tem a ver com vendas? Tudo! Digamos que você seja o fabricante ou distribuidor do tíquete de reclamação. Você viu suas vendas de ingressos para este restaurante divididas pela metade. E é provável que chegue a zero… independentemente da qualidade do produto ou da equipe de vendas do fabricante ou distribuidor.
A culpa é do ciclo de vida do produto.
Estágios do ciclo de vida do produto
Produtos - e serviços também! - têm estágios de vida muito semelhantes aos de qualquer outro organismo vivo: nascimento, crescimento, maturidade, declínio e morte . Mas a duração de cada um desses estágios varia amplamente de acordo com o produto. Alguns produtos e serviços podem nunca morrer!
Existem algumas características distintas em cada estágio:
- Nascimento: Um produto único é desenvolvido e apresentado ao mercado. Os investimentos em pesquisa, desenvolvimento e marketing podem ser substanciais. As vendas podem ser mínimas.
- Crescimento: se um novo produto atende a uma necessidade do mercado, ele pode apresentar alta demanda inicial de vendas, que pode continuar a crescer até que o mercado atinja um ponto de saturação. Os serviços da Aliada e os produtos e suprimentos pós-venda podem entrar no mercado em apoio ao produto original (exemplo: fones de ouvido e capas para telefones celulares).
- Maturidade: neste ponto, os compradores podem estar apenas buscando substituir seu produto adquirido inicialmente. Da mesma forma, compradores marginais - aqueles que podem ter inicialmente rejeitado o produto - podem começar a entrar no mercado. O marketing muda de "você precisa ter este produto" para "você precisa ter NOSSA versão deste produto". A concorrência de produtos semelhantes torna o preço e outros fatores de diferenciação fundamentais. A competição pode começar a vir de alternativas mais avançadas ao produto. No entanto, os produtos que continuam a produzir níveis aceitáveis de vendas em sua fase de maturidade com o mínimo de investimento necessário para manter sua participação no mercado são freqüentemente chamados de "vacas leiteiras", um termo cunhado por Bruce Henderson, Boston Consulting Group.
- Declínio: À medida que alternativas avançadas ao produto iniciam a evolução do ciclo de vida de seu próprio produto, o produto original pode iniciar uma espiral descendente de vendas. Concorrentes mais fracos podem começar a abandonar inteiramente o mercado. Nesta fase crítica, a empresa deve decidir se continua produzindo e apoiando o produto ou não.
- Morte: O produto não é mais fabricado e só pode estar disponível em mercados de usados e / ou desmontado para venda de peças. Se o "produto" for um serviço, os contratos atuais podem continuar a ser atendidos até a conclusão ou expiração do contrato e / ou transição para outros produtos de serviço.
Não existe um prazo padrão para qualquer uma dessas etapas. Alguns produtos passam por todo o ciclo de vida em questão de meses, como fazem alguns produtos da moda e da tecnologia. Para outros, cada estágio pode durar décadas ou até séculos!
Dicas para lidar com mudanças no ciclo de vida do produto
Então, vamos voltar ao nosso exemplo de bilhete de cachorro-quente. O que empresas como nosso fabricante de tíquetes de delicatessen podem fazer para lidar com as inevitáveis mudanças no ciclo de vida do produto?
- Mantenha-se informado sobre as tendências da indústria. Embora pareça lógico, muitos proprietários de pequenas empresas ficam cegos para as tendências porque têm pouco tempo para ler ou ir a feiras e eventos do setor para acompanhar os avanços. Por isso, ficam frustrados quando as vendas não estão chegando como antes, às vezes atribuindo o problema de maneira falsa à equipe de vendas ou a outros fatores. Eles podem recorrer à oferta de promoções de vendas com grandes descontos para aumentar as receitas, o que realmente pode prejudicar o resultado geral. Melhor reservar um tempo para se manter informado.
- Monitore continuamente vendas segmentadas e margens de lucro para tendências. Embora a maioria das empresas acompanhe as vendas e as margens de lucro, algumas empresas menores não fazem um acompanhamento bem ajustado desses dados. Portanto, no exemplo, se o fabricante tem vários produtos, mas não está divulgando as vendas de ingressos da delicatessen, ele ainda pode estar mostrando um lucro decente enquanto os ingressos estão sendo armazenados. Isso às vezes é chamado de "roubar Peter para pagar Paul", o que pode ocultar problemas de vendas e lucro.
- Comunique-se com os clientes sobre as tendências observadas. Se a empresa contratar vendedores para trabalhar com clientes maiores, pode haver um diálogo contínuo sobre as mudanças no comportamento de compra. Mas se a empresa tiver uma estratégia de venda do tipo varejo, pode ser necessário chegar aos clientes que fizeram mudanças significativas em seu comportamento de compra. Em seguida, pode ser determinado se isso se deve apenas a fatores de vendas e serviço ao cliente (que muitas vezes podem ser facilmente resolvidos) ou uma tendência que não se recuperará.
- Seja realista sobre as possibilidades futuras. Nem sempre considere a morte de uma linha de produtos um sinal de fracasso! Pode não ter nada a ver com o produto ou a empresa que o vende. Mas a situação exige uma avaliação honesta e sem emoção do potencial futuro do produto.
- Plano de eliminação progressiva. Quando uma tendência de queda nas vendas devido à obsolescência é confirmada e as perspectivas futuras não são boas, uma eliminação progressiva do produto de saída deve ser considerada. Depois de decidir sobre uma data de término, os planos podem ser feitos para atividades como informar os clientes, oferecer alternativas aos clientes e reduzir o estoque.
© 2014 Heidi Thorne