O fim da graf canada

Rich Moffitt via Flickr (CC BY 2.0)

Quando soube que a icônica empresa de skate Graf Canada estava falindo e vendendo seus ativos, posso dizer honestamente que não fiquei muito surpreso. No auge, eles eram definitivamente uma empresa dominante de skate no Canadá e nos Estados Unidos. Não importava que tipo de Bauer Supremes ou CCM Tacks você tivesse, se você tivesse um par de patins Graf, sua reputação seria instantaneamente reforçada.

Um forte começo

Michael J. Hill, o ex-presidente e CEO da Graf, tinha um bom conceito ao estabelecer canais de distribuição e fornecimento para os produtos da empresa. Lembro-me de ir a Calgary para uma reunião de seminário com os desenvolvedores de produtos técnicos da Graf, nos ensinando por que seus patins superam os de seus concorrentes.

Eu me encontrei com muitos outros varejistas na América do Norte que vendiam a marca; foi uma frente unida para dizer o mínimo e quase pareceu uma experiência espiritual. Como guerreiros, não apenas aprendemos sobre o skate e a fabricação por trás dele, como também aprendemos a voltar às nossas lojas e vender nada além de Graf. Eles conseguiram ganhar a lealdade de uma infinidade de varejistas em termos de entrega de margens de lucro, confiabilidade do produto e satisfação com o produto.

Graf também enfatizou a importância do negócio de serviços, usando técnicas como repetir negócios, reparos e modificações no skate para atender às necessidades individuais do jogador. Eles foram a primeira empresa a lançar pés-de-cabeceira moldáveis, o que se tornou uma grande fonte de receita para nossa loja ao estabelecer a conformabilidade e a satisfação de nossos clientes.

Bons varejistas deixaram clientes satisfeitos

A beleza de vender um skate Graf era a quantidade de tempo que os varejistas gastavam interagindo com seus clientes. A conexão entre o comprador e o vendedor fomentou um relacionamento que valorizava o ajuste certo, mesmo que demorasse para ser alcançado. Vender equipamentos de hóquei de outras marcas levava muito menos tempo e não conseguia criar os mesmos laços de lealdade que Graf proporcionava. Ao vender as principais marcas de equipamentos, os varejistas confiavam apenas na identificação da marca por meio de publicidade, mídia social e diferentes aspectos de canalização.

Graf construiu um exército de agentes de vendas no varejo experientes, jovens, entusiasmados e capazes de articular a marca boca a boca: talvez os melhores representantes de vendas do país. Esses representantes foram motivados a vir aos varejistas e garantir que seus patins recebessem exposição e espaço nas prateleiras premium. Os representantes interagiam com os proprietários, a equipe de vendas e até mesmo com as crianças da cooperativa do colégio no depósito.

Um ano, abordei a equipe administrativa do Toronto Airport Marriott Hotel e perguntei se poderia vender patins Graf para as equipes de hóquei que ficariam no hotel durante os torneios. O Marriott Hotel concordou em fazê-lo sem nenhum custo e logo entregamos os panfletos ao hotel e seus concorrentes na área. Quando notifiquei meu representante de vendas da Graf sobre essa mudança, ele perguntou animadamente: “De quantos patins você precisa?”

Eu disse a ele, “200 pares”. Naquele dia, vendemos mais de 150 pares de patins Graf, principalmente para jogadores de hóquei norte-americanos, ansiosos para ver do que se tratava. Tivemos muito sucesso porque a empresa estava disposta a marcar seu nome com o hotel. O hotel estava feliz porque o bar estava cheio de visitantes animados. Além disso, interagindo com a gerência do hotel e comigo, os visitantes ficaram mais familiarizados com a marca Marriott Hotel. Foi uma situação vitoriosa para o Marriott Hotel, Graf Canada e para mim.

Novo presidente, novas escolhas e novos problemas

No entanto, as coisas mudaram depois que Michael J. Hill, um novo presidente e CEO, assumiu as rédeas da Graf Canada. Ele ficou tão fascinado com o mercado de tacos de hóquei de compósitos que começou a ficar para trás na inovação por trás dos principais produtos que deram a Graf sua reputação impenetrável. Outras empresas estavam começando a se recuperar e roubar discretamente a participação de mercado da Graf.

Quando o representante de vendas de Toronto, Don Caley, faleceu, levou mais de um ano para a empresa encontrar um substituto no maior e estrategicamente mais importante centro de hóquei do mundo. Don Caley e eu havíamos orquestrado novos nichos de mercado de hóquei voltados para o desenvolvimento e o avanço das escolas de hóquei. Tínhamos as maiores escolas e instrutores de hóquei inscritos no Graf usando seus produtos gratuitamente. A escola de hóquei e os programas de instrutores se tornaram nossa maior força de vendas e geradora de receita.

Muito pouco, muito tarde

Mas tudo isso acabou quando o representante de vendas Don Caley faleceu. Mesmo quando implorei ao novo presidente para que esse tipo de programa continuasse, ele não deu ouvidos e apenas tagarelou sobre tacos de hóquei. Duas semanas antes de ser demitido, ele veio à minha loja e implorou para que eu fizesse um pedido de $ 100.000 de patins Graf. Eu olhei para ele e disse: "Com o quê?" Ele sabia o que minha resposta implicava.

O novo presidente foi substituído por Gayle Estabrooks. Quando ela visitou minha loja, tivemos uma boa discussão sobre onde Graf precisava estar. Concordei com sua avaliação de que Graf tinha muitos produtos repetitivos em seu mix de itens. Concordamos em reavivar a força de vendas das escolas de hóquei, mas infelizmente essa mudança veio tarde demais.

O que aconteceu com Graf é que o suporte dos varejistas simplesmente desapareceu; os varejistas optaram por dar aos concorrentes de Graf seus negócios. A verdadeira vantagem para os negócios de Graf eram os relacionamentos sólidos que eles mantinham com seus clientes e seu exército de representantes de vendas.

Em Calgary, no seminário Graf Canada, eles nos mostraram imagens de um clipe de futebol. Mesmo quando o time estava perdendo havia habilidade e determinação para voltar e sair vitorioso, desde que o exército mantivesse a linha e avançasse. É isso que as empresas de sucesso fazem, elas avançam e nunca olham para trás.

Vaughn Hockey comprou a maioria dos ativos da Graf Canada. Agora só o tempo dirá o que acontecerá com a marca outrora icônica.