O engano por trás das garantias: o que você precisa saber

Normalmente pensamos nas garantias como um tipo de proteção ao comprador, ao passo que, na maioria dos casos, elas existem para proteger os vendedores.

Recentemente, comemorei o 40º ano da minha carreira em arquitetura. Foi uma jornada incrível de aprendizado, mas só recentemente comecei a entender por que muitas profissões, como arquitetura, se referem ao que fazem em seu ofício como "prática". Há tantos novos aprendizados, tantos novos avanços, tantas maneiras diferentes de realizar as mesmas tarefas básicas e tantas novas ferramentas que ninguém nessas profissões deveria esperar "saber tudo". Digo "todos" porque muitas vezes me pergunto o que isso significa. O que constitui "tudo?"

Então vêm perguntas como:

• Se acontecer de alguém saber "tudo", isso significa que essa pessoa pode ver através de todas as linhas e histórias que chamamos de marketing?
• Isso significaria que essa pessoa poderia ver através desses anúncios na mídia, sabendo, assim, qual é a "história real" por trás do que realmente está sendo dito?
• Alguém que sabe "tudo" seria suscetível à compra por impulso? Afinal, o objetivo da compra por impulso não é posicionar-se no lugar e na hora certos para otimizar a tentação de compra?
• Se alguém conhece "todos", eles são impermeáveis ​​ao marketing?

Embalagem, marketing e publicidade tratam de criar uma necessidade ou desejo no coração ou na mente de um consumidor que desencadeia uma decisão de compra. Esse é um assunto que tem sido discutido nas aulas de economia, negócios e marketing há eras. O marketing realmente cria demanda ou apenas altera a demanda?

Este é um ponto que sempre argumentei. Quando eu estava na área de economia, isso era inevitavelmente discutido, e os livros didáticos diziam que o marketing e a publicidade criam demanda, então o consumidor faz uma compra. Meu ponto de vista, que é quase uma abordagem científica, vê a demanda total como algo que realmente não se expande, mas apenas se realoca. Por exemplo, se alguém acaba de comer, há uma probabilidade muito baixa de que um comercial de fast food desperte um grande desejo de comprar um hambúrguer ou algo assim. No entanto, essa sensação de barriga cheia pode mudar a demanda para uma cama, sofá, poltrona ou compra de equipamentos de ginástica.

Afirmei que o marketing só mudará a demanda com base no conceito de escassez de recursos. Ninguém tem recursos ilimitados, portanto, uma pessoa que adquire um produto ou serviço tem que sacrificar a compra de outro produto ou serviço.

Quando alguém faz uma compra importante, o fornecedor geralmente oferece uma garantia de acompanhamento. Portanto, a questão é: o que é uma garantia? Quem essa garantia está realmente protegendo? Um comprador exigente deve ser capaz de verificar o que é realmente uma garantia e quem está realmente sendo protegido. O objetivo deste artigo é ajudar a lançar alguma luz sobre o que realmente é uma garantia e quem realmente se beneficia dela.

Caveat Emptor: Comprador, cuidado

Caveat emptor significa basicamente "deixe o comprador tomar cuidado". É o princípio de que o comprador é o único responsável por verificar a qualidade e adequação de um produto ou serviço antes que qualquer compra seja feita. Esta é a base de um sistema econômico capitalista. não é da responsabilidade do vendedor de garantir a satisfação do comprador; somente o comprador pode ser responsável por essa decisão. Na verdade, além da exigência de que o vendedor não pode fazer declarações falsas sobre o produto ou serviço que está sendo vendido, o vendedor tem pouca ou nenhuma responsabilidade para com o comprador. Somente por meio de outras obrigações legais o vendedor está sujeito a quaisquer responsabilidades em relação ao comprador.

Somente por meio de lei e compulsão judicial as obrigações do vendedor foram estabelecidas para com o comprador. Por exemplo, um vendedor é obrigado a fornecer ao comprador um produto sem defeitos de acordo com a lei de responsabilidade do produto, dentro de certas limitações. Até que essas limitações fossem estabelecidas, o vendedor não tinha obrigação de vender nada além de um produto "no estado em que se encontra". A maioria dos produtos recém-produzidos tem algum tipo de garantia limitada sobre defeitos como resultado dessas leis e decisões judiciais. Na verdade, alguns produtos ainda podem ser vendidos na condição "como estão", como itens usados ​​mais comumente (por exemplo, carros usados, etc.)

Em algum momento, um fornecedor percebeu que precisava fazer um produto sem defeitos. Se eles comercializassem esse requisito como algum tipo de garantia, os consumidores comprariam seu produto no lugar do produto de outro vendedor. Essa garantia tinha um benefício colateral, pois poderia ser usada para limitar a aparência desse risco de responsabilidade para o vendedor. Como a lei exigia isso de qualquer maneira, não havia realmente nenhum risco adicional em usar isso como ferramenta de marketing e criar um benefício colateral de responsabilidade limitada, diferenciando assim seu produto de outros no mercado - uma chave conhecida para o marketing de sucesso. Então, a garantia limitada foi criada.

O que é uma garantia?

Quando você pesquisa "garantia", algumas das definições que você encontrará serão mais ou menos assim:

• uma garantia de que o vendedor das mercadorias ou propriedade sendo adquirida está representando as mercadorias ou propriedade com veracidade e que o vendedor irá reparar ou substituir quaisquer defeitos adicionais que forem encontrados, ou
• uma promessa por escrito de uma empresa de que, se você encontrar uma falha em algo que ela lhe vendeu dentro de um certo tempo, ela o consertará ou substituirá gratuitamente.

Essas definições têm algumas palavras muito interessantes que devem ser observadas. Veja como eles dizem essencialmente que o vendedor irá reparar ou substituir o produto sem custos. Pense profundamente nessas palavras por um momento antes de continuar. Agora pergunte a si mesmo: essas palavras colocam qual parte em risco, o comprador ou o vendedor?

É muito claro que o vendedor está em risco. É o vendedor que assume o risco de defeitos do produto. Se não for limitado, o vendedor terá responsabilidade ilimitada. Em outras palavras, se não houver limitação de responsabilidade, uma vez que você compra um carro, o fabricante pode ser obrigado a substituir o carro até 10 anos após sua compra. Uau! Um comprador nunca mais teria que comprar outro carro! Bem, esse é um caso extremo, mas demonstra um conceito-chave de para quem realmente foi redigida uma garantia. Uma garantia não é escrito para proteger o comprador. Na verdade, independentemente da forma como é apresentada, a garantia é redigida para benefício exclusivo do vendedor. É uma ferramenta que impõe limites ao que poderia ser uma responsabilidade potencialmente ilimitada para o vendedor. Agora, para apresentar a garantia "limitada". Todas as garantias, atualmente, são limitadas; eles simplesmente não usam essa palavra feia na maioria das vezes.

Esta notícia não é boa nem má, positiva nem negativa, é apenas um facto. Quando possuímos conhecimento, possuímos poder real porque o conhecimento exercido apropriadamente é muito poderoso - quase invencível. Deixe-me mais uma vez citar John Ruskin (1819-1900) da Grã-Bretanha: "Praticamente não há nada no mundo que um homem não possa piorar um pouco e vender um pouco mais barato, e as pessoas que consideram apenas o preço são a presa legítima desse homem." Quando um vendedor se concentra exclusivamente ou principalmente no preço, limitar o risco é o único caminho para a sobrevivência. Ninguém venderia um produto que intencionalmente não funciona. Isso não apenas violaria todos os tipos de leis; isso colocaria o vendedor em uma posição que exigiria muito mais responsabilidade.Imagine os resultados se um vendedor vendesse intencionalmente alimentos contaminados com veneno? Isso é chamado de responsabilidade do produto e está entre os padrões mais rigorosos. Veja as consequências do Tylenol contaminado em 1982. A embalagem do produto mudou para sempre. Os fabricantes não queriam ser expostos a tal responsabilidade potencial por causa de seus produtos.

A garantia é apenas uma expressão dos limites que o fabricante / vendedor tenta cumprir e, em sua forma básica, a garantia nada mais é do que um instrumento contratual daquele acordo entre o comprador / vendedor. Em minha função atual, tive que voltar aos fabricantes de muitos tipos de produtos enquanto o produto ainda estava dentro do "período de garantia" apenas para ter uma reclamação sobre a garantia negada. Às vezes, até o fabricante diz que o produto não foi instalado corretamente. Sempre tenho um problema com esse argumento, pois a garantia é assinada por um agente do fabricante no momento da aceitação. Este é um reconhecimento direto de que o período de garantia do produto começou e a instalação foi considerada aceitável para ser garantida assinada por um agente do fabricante do produto.Alguns fabricantes ainda negaram pedidos de garantia com base na distribuição inadequada do material. Portanto, meu único recurso é proibir esse material em todos os meus projetos. Esses fabricantes perderam potencialmente milhões de dólares em trabalho comigo, mas esse é o único meio de que tenho para evitar essas dores de cabeça no futuro. Se o fabricante não está disposto a apoiar seu produto, isso me diz, como comprador, que não quero fazer um investimento de longo prazo em seu produto específico.Se o fabricante não está disposto a apoiar seu produto, isso me diz, como comprador, que não quero fazer um investimento de longo prazo em seu produto específico.Se o fabricante não está disposto a apoiar seu produto, isso me diz, como comprador, que não quero fazer um investimento de longo prazo em seu produto específico.

Se o fabricante tem cerca de cinco anos e está oferecendo uma garantia de 20 anos, como sei que ele estará aqui nos 20 anos que eu estiver sob sua garantia? Lembre-se de que a garantia é somente desse fabricante, se o fabricante não estiver presente para defendê-la, a garantia será inválida. Posso deixar esse ponto mais claro? A garantia só tem valor enquanto existir a empresa que a garante.

A garantia é tão boa quanto o papel que está escrito

Posso entender se um produto que apresenta problemas não é inspecionado diretamente pelo fabricante no momento em que o comprador faz a compra, mas uma vez que um agente (direto ou indireto) do fabricante aceite a instalação, tenho que voltar ao princípio legal de lei da agência. O agente do fabricante fez uma declaração de que eu, como comprador, tenho todo o direito de me apoiar e contar. Fim de discussão.

Como ouvi em discussões em algumas de minhas aulas de graduação, alguns executivos jogam um jogo de azar, especialmente quando se trata de garantias de longo prazo. Essa aposta é que, embora a vida útil do material possa durar 22 anos, eles afirmam que, uma vez que o comprador passe, por exemplo, os primeiros 10 anos, o comprador não se lembrará de fazer uma reclamação e apenas substituirá em seu próprio. Não estou dizendo que todos os vendedores são assim, mas, como observou John Ruskin, alguns o fazem. Devo lembrar a todos sobre um banco particularmente grande que abriu contas não autorizadas em nome de seus clientes? Trata-se de liderança, a ética da organização flui de cima para baixo, como disse em um artigo anterior. Eu posso ver como alguns fariam isso, não é como se nada fosse acontecer se eles fossem pegos. Basta olhar para o passado, Bernie Madoff não teve sorte,há muitos que não são pegos ou enfrentam pouca retribuição quando são pegos, podemos perguntar ao Wells Fargo sobre isso?

Então, quem realmente cuida do comprador? Como mencionei acima, ninguém, é chamado caveat emptor, e é a pedra angular de um sistema econômico capitalista. Quero enfatizar a palavra “econômico”, já que nas últimas décadas houve um impulso para transformar sistemas econômicos como esses em sistemas políticos, mas essa é outra discussão para mais tarde. O que um comprador pode fazer se ignorar o que está sendo comprado? Minha sugestão: use um especialista.

Quando você busca a opinião de um especialista sobre um assunto, você obterá as informações mais puras e menos contaminadas se o especialista não ganhará nada aconselhando você. Isso também pode exigir algum tipo de taxa de consulta paga por você, o comprador. Esta é certamente uma visão muito comum, que devo acrescentar, é mais comumente defendida por aqueles que não confiam muito nos outros. Você pode ouvir esse tipo de pessoa dizendo algo como "confie, mas verifique", que eu interpreto como não tendo nenhuma confiança para começar. Eu luto com essa atitude porque está enraizada no conceito de que as pessoas são inerentemente más. Embora eu não defenda o outro extremo de que as pessoas são inerentemente boas, tendo a pensar que é mais um caso de um pouco de ambos. Acho que a maioria das pessoas realmente deseja fazer o bem na maior parte do tempo;Acho que muitos sucumbem à tentação e tomam decisões erradas. Se você encontrar um especialista respeitável, com uma reputação conquistada por fornecer bons conselhos por um longo período, você receberá bons conselhos de qualquer maneira. É nisso que sua reputação foi construída.

Um especialista desse tipo ainda terá uma ampla base de seleções e não hesitará em fazer uma recomendação da qual não se beneficiará diretamente. Eles usarão dados quantificáveis ​​para apoiar suas recomendações. Eles saberão se há testes independentes para indicar as expectativas de vida e desempenho. Eles podem ter licenciamento, registro, credenciamentos, certificações e realizarão educação e treinamento contínuos para se manterem atualizados com os desenvolvimentos mais recentes.

Este especialista não é aquele mecânico que você viu em câmeras escondidas nos programas de notícias. Ele ou ela é, felizmente, um profissional que valoriza muito sua reputação pessoal.

Reflexões finais

O pensamento final com o qual quero partir: o conhecimento é uma das ferramentas mais poderosas que uma pessoa pode possuir. Com esse conhecimento, pode-se obter percepções visíveis, sem saber “tudo” ou tudo. Os negócios sobrevivem tendo lucro, que não é bom nem ruim, apenas fato. Seu objetivo completo é ganhar dinheiro e, se o negócio deseja sustentabilidade, esse objetivo de lucro deve ser equilibrado com comportamento ético e reputação e um olho em atender às necessidades do comprador. Sempre haverá os inescrupulosos que desejam obter lucros às custas de toda a nossa sociedade. Um comprador perspicaz será capaz de distinguir esses vendedores inescrupulosos dos outros e usará esse conhecimento para evitá-los. Olhe além do marketing; verifique as referências e outras fontes de consumidores para ver se as alegações feitas são comprovadas.

Nunca se esqueça, se parece bom demais para ser verdade, você pode apostar que é. A garantia que o comprador recebe não é escrita para o comprador; existe para limitar a responsabilidade do vendedor. Uma vez que isso seja entendido, as reivindicações podem ser avaliadas de forma mais apropriada. Todas as garantias são tão boas quanto a organização que as autoriza e enquanto a organização existir.