Noções básicas de marketing de teste de produto

Aprenda os princípios básicos dos métodos e abordagens de marketing neste guia.

O que é marketing de teste?

As empresas que oferecem novos produtos e serviços desejam saber como os consumidores podem reagir antes de se lançarem formalmente no mercado. O marketing de teste dá aos profissionais de marketing uma boa ideia sobre o potencial de vendas e outros fatores que podem afetá-lo.

Em marketing, um mercado de teste é usado para representar o mercado real de um produto / serviço. O mercado de teste deve ser demográfica e / ou geograficamente semelhante ao mercado real para que um fabricante / produtor possa avaliar com precisão a viabilidade potencial de um produto ou serviço antes de uma implantação em larga escala.

Quais são os métodos de teste de marketing?

Existem vários métodos disponíveis:

teste de mercado
entrevistas de grupo de foco
inquéritos ao consumidor
exposições de feiras

As empresas escolherão um ou mais desses métodos com base no tipo e na quantidade de informações de que os profissionais de marketing precisam, no que a empresa está oferecendo e na demanda esperada do consumidor.

Por que as empresas devem testar o mercado?

Muitos custos estão envolvidos na introdução de um novo produto / serviço. Uma empresa pode ter que construir ou alugar uma fábrica. No caso de um novo bem embalado para o consumidor, a empresa pode ter de gastar entre US $ 10 milhões e US $ 200 milhões em publicidade, promoção de vendas e outros esforços de marketing no primeiro ano. A empresa também deve decidir onde lançar o novo produto - em um único local, dentro de uma região, nacional ou internacional. Os testes de mercado podem fornecer informações valiosas para ajudar neste processo de tomada de decisão.

As feiras de negócios permitem que os profissionais de marketing obtenham feedback imediato dos consumidores.

Pela US Mission Canada (GPS 3), via Wikimedia

O que está sendo testado?

O marketing de teste permite que a empresa teste o produto, bem como todo o seu programa de marketing (incluindo os potenciais altos e baixos) em uma escala estreita, antes de lançar em uma escala ampla.

A lista a seguir inclui elementos que são testados com o objetivo de descobrir o que pode ser bom, adequado ou que precisa de ajuste antes de realizar um lançamento em escala real

Estratégia de posicionamento de produto

Estratégia e táticas de publicidade

Estratégia de distribuição de produto

Preços do produto

Branding e embalagem do produto

Níveis de orçamento

O Ford Focus estreou uma nova versão do cupê para o ano modelo de 2009 no "American Idol". Esta foi a primeira vez que a Ford revelou um novo produto no horário nobre da televisão.

Por Ford Motor Company dos EUA (2009 Ford Focus) CC-BY-2.0, via Wikimedia Commons

Quantos testes de mercado são necessários?

A quantidade necessária varia com cada novo produto ou serviço. Também é importante observar que quando os custos de desenvolvimento e introdução do produto são muito baixos ou quando a administração já está confiante sobre a nova oferta e seu potencial de vendas, pode-se decidir que pouco ou nenhum teste de marketing é necessário.

A decisão não é feita casualmente. Este projeto de pesquisa é mais útil quando uma empresa está apresentando um novo produto que exige um grande investimento ou quando não tem certeza sobre a nova oferta ou seus planos de marketing. Como os custos podem ser altos, a decisão de envolvê-los exige muita consideração.

Ainda assim, quando comparado ao que pode custar a uma empresa cometer um grande erro de marketing, os custos do teste podem parecer relativamente pequenos. Embora o marketing de teste não possa garantir o sucesso das vendas de nenhum produto ou serviço, geralmente fornece informações valiosas que as empresas podem usar para ajudar a determinar os próximos passos a seguir.

Pauline Eccles CC-BY-SA-2.0, via Wikimedia Commons

3 abordagens de mercado de teste

As empresas de produtos de consumo geralmente escolhem uma das três abordagens, incluindo:

Mercados de teste padrão
Mercados de teste controlados
Mercados de teste simulados

Mercados de teste padrão

Isso é amplamente utilizado para os principais testes de produtos. Nessa abordagem, uma empresa escolhe um pequeno número de cidades de teste representativas onde conduzirá uma campanha de marketing completa. Ele usará técnicas como auditorias na loja, pesquisas com consumidores e distribuidores e outras medidas para medir o desempenho do produto durante a fase de teste.

Os mercados de teste padrão, embora tenham grandes benefícios, também apresentam desvantagens significativas. Talvez a principal desvantagem seja simplesmente que os concorrentes podem ver e aprender sobre a nova oferta muito antes de ela ser apresentada ao público. Outras desvantagens incluem:

Eles são caros de usar.

Os testes podem levar muito tempo para serem conduzidos (às vezes, de três a cinco anos).

Os concorrentes podem monitorar ou interferir nos resultados reduzindo o preço de seus produtos nas cidades de teste, aumentando os esforços promocionais ou comprando todo o estoque do produto testado.

Por Roger Price de Hong Kong, CC-BY-2.0, via Wikimedia Commons

Mercados de teste controlados

Essa abordagem pode ser mais barata e rápida de usar do que a padrão. Existem várias empresas de pesquisa que mantêm painéis controlados de lojas prontos para testes de mercado. Essas lojas concordaram em vender novos produtos mediante o pagamento de uma taxa. Serviços como Scantrack da ACNielsen e da Information Resources Inc. (IRI) BehaviorScan , monitorar e rastrear o comportamento do consumidor individual para novos produtos - desde a visualização de informações do produto para a compra de atividade no caixa.

Além de custar menos, a distribuição no varejo é “forçada” na primeira semana, e isso significa que o teste controlado pode ser concluído muito mais rapidamente do que os mercados de teste padrão. Uma grande desvantagem para as empresas que usam este método é que, embora as empresas de pesquisa tenham experiência em projetar resultados de teste de mercado para mercados mais amplos e geralmente podem explicar vieses, a questão ainda permanece se o mercado controlado representa ou não o mercado real para o produtos.

Outra desvantagem é que, assim como com o método padrão, essa abordagem permite que os concorrentes dêem uma olhada no novo produto antes que ele seja formalmente apresentado.

Mercado de teste simulado

Isso também pode ser mais barato de usar e mais rápido do que os mercados de teste padrão. Usando esse método, novos produtos são testados em um ambiente de compra "simulado". A simulação fornece uma medida da compra do produto, bem como a eficácia das mensagens publicitárias em relação às dos concorrentes do mercado.

É assim que funciona: a empresa ou firma de pesquisa mostra e promoções para uma variedade de produtos (incluindo o novo produto que está sendo testado) para uma amostra de consumidores. Ele dá aos consumidores uma pequena quantia em dinheiro e os convida a uma loja de verdade ou de laboratório, onde podem guardar o dinheiro ou usá-lo para comprar itens da loja. Os pesquisadores então rastreiam quantos consumidores compram o novo produto e quantos compram marcas concorrentes.

Por Errefe (obra do próprio) CC-BY-SA-3.0, via Wikimedia Commons

Os pesquisadores então perguntam aos consumidores os motivos de sua compra ou não. Semanas depois, os pesquisadores conduzem entrevistas por telefone com consumidores para determinar suas atitudes, uso, satisfação e intenções de recompra do produto. Feito isso, usando modelos computacionais sofisticados, os pesquisadores conseguem projetar o potencial de vendas nacional com base nos resultados do teste.

Os mercados de teste simulados superam algumas das desvantagens dos métodos padrão e controlados. Algumas vantagens são:

Eles geralmente custam muito menos.

Eles são concluídos muito mais rapidamente (podem ser executados em oito semanas).

Eles mantêm o novo produto fora da vista do concorrente.

Uma desvantagem dos testes simulados é que, por causa de suas pequenas amostras e ambientes de compras simulados, muitos profissionais de marketing não acham que são capazes de fornecer resultados tão precisos ou confiáveis quanto testes maiores do mundo real.

Independentemente disso, os mercados de teste simulados são amplamente usados porque são rápidos e baratos.