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A segmentação de mercado está dividindo uma área comercial econômica em segmentos com base em qualquer, muitos ou mesmo todos os parâmetros a seguir, com exemplos fornecidos para cada um:
- Tipo de produto, serviço ou setor: telefones celulares, restaurantes fast food, bolsas de grife, agricultura.
- Idade do cliente ou empresa: idosos, novos negócios, alunos do ensino médio.
- Nível de renda: classe média, renda alta.
- Geografia: urbana, suburbana, rural, meio-oeste dos Estados Unidos, Chicago.
- Sexo: masculino, feminino (apenas dois!).
- Profissões: advogados, contadores, gerentes, encanadores.
- Estilo de vida e família: idosos com assistência, proprietários de casas solteiras, LGBT, casados, mães recentes.
- Hobbies e interesses: animais de estimação, motociclismo, artesanato.
- Psicografia: comportamentos, atitudes.
Isso é muito semelhante aos dados demográficos de marketing e demográficos de negócios. É porque é! As informações demográficas são usadas para definir segmentos do público comprador para ajudar a identificar os grupos de clientes que apresentam o maior potencial de vendas para uma organização, com base em suas necessidades e desejos semelhantes. Limitar as atividades de marketing a esses grupos de alto potencial economiza dólares do orçamento de marketing gastos com aqueles que provavelmente não comprarão, permitindo uma receita mais eficiente e aumento de lucros.
Além de empresas individuais, associações industriais e o governo observam o desempenho e as tendências dos segmentos de mercado para determinar as direções futuras para políticas e programas.
Segmentação de mercado em vários parâmetros
Normalmente, os profissionais de marketing segmentarão as populações-alvo em vários parâmetros dos listados acima. Por quê? Conforme discutido em Definição de Demografia de Marketing , a segmentação em apenas um parâmetro ainda pode ser muito ampla e desperdiçar esforço e despesas.
Nesse artigo, é fornecido o exemplo de motociclistas. A simples seleção da população de todos os proprietários de motocicletas não leva em conta os diferentes estilos de condução e personalidades, às vezes até mesmo a idade.
Embora todos os motociclistas possam apreciar todas as bicicletas e possam ter vários tipos, há uma enorme diferença entre um piloto Harley-Davidson e um piloto de motocicleta Ducati. Os proprietários de Harley adoram viajar em estrada aberta e estão mais interessados nos aspectos comunitários de propriedade e condução. Os pilotos da Ducati geralmente têm uma "necessidade de velocidade", são movidos pelo desempenho e podem ser pilotos mais jovens (pilotar motos de alto desempenho não é chamado de "esporte" à toa!).
Neste exemplo, os seguintes parâmetros múltiplos podem entrar em jogo ao selecionar uma lista de mala direta para um ou outro grupo de passageiros:
- Hobbies e interesses
- Produto (marca e modelo)
- Era
- Renda
Pode até haver seleções adicionais para pilotos do sexo feminino, geografia ou mesmo profissão. Levada ao extremo, uma lista poderia ter como alvo mulheres motociclistas na Califórnia, que são donas de Harley-Davidson, têm mais de 30 anos, com renda superior a US $ 500.000 e que por acaso são advogadas. Isso seria uma lista de e-mails muito pequena!
Embora a escolha de vários parâmetros ajude a chegar a uma população de clientes em potencial ideais, existe a possibilidade de uma segmentação exagerada para um nível tão granular que exista um volume insuficiente para sustentar as vendas do negócio. Portanto, selecione apenas parâmetros suficientes para incluir não apenas o ideal, mas também aqueles que poderiam estar à margem do segmento.
Segmentação psicográfica
Como pode um segmento de mercado ser criado com base em atitudes e personalidade? Mais facilmente do que se poderia pensar usando dados psicográficos. Esta é uma arena de marketing em desenvolvimento contínuo, especialmente à medida que os dados de rastreamento de comportamento online e móvel se tornam mais disponíveis para os profissionais de marketing.
Os comportamentos são sinais de valores e personalidade. E, sim, listas de mala direta podem ser adquiridas de acordo com esses comportamentos. Exemplos:
- Usuário de cartão de crédito. Disposto a usar crédito e pode estar mais sujeito a compras por impulso. No entanto, não é tanto assim como costumava ser, com cada vez mais pessoas usando formas de pagamento eletrônico para facilitar as compras online e offline.
- Caçador de barganha. Usa sites de descontos ou promoções com frequência. Pode estar à procura de bons negócios e seria motivado por ofertas especiais.
- Comprador da Internet. Esqueça de ir ao shopping! Essas pessoas querem conveniência. Eles também podem ser caçadores de pechinchas.
Um dos desenvolvimentos na arena psicográfica é o remarketing. Normalmente usado com sistemas como Google AdWords e AdSense, o remarketing mostra anúncios aos visitantes do site com base em suas visitas anteriores a sites com produtos e serviços semelhantes. O sistema de rastreamento monitorou o comportamento e direcionou o usuário como um comprador potencial.
© 2013 Heidi Thorne