O que perguntar antes de tomar decisões sobre preços de produtos

O preço pode ser complicado. Continue lendo para saber como fazer isso da maneira certa.

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Nunca é fácil decidir quanto cobrar dos clientes por seu produto ou serviço, mas é algo que precisa ser feito. Afinal, o preço é o único dos quatro principais elementos do mix de marketing (produto, preço, local / distribuição e promoção) que gera receita. Todos os outros elementos representam custos / despesas.

Neste artigo, examinarei o preço e alguns dos principais fatores que devem ser considerados pelos profissionais de marketing ao se prepararem para tomar decisões sobre preços.

O que perguntar antes de tomar decisões sobre preços

O que é o preço?
Existe um único "fator mais importante" que afeta as decisões de preços?
Além dos custos, que outras considerações internas são vitais para entender como definir os preços dos produtos?
O que é precificação dinâmica e por que ela é importante no mercado de hoje?

O raro, o cogumelo Matsutake, ou mattake, custa US $ 1.000 o quilo.

Por Tomomarusan GFDL, CC-BY-SA-3.0 ou CC-BY-2.5 via Wikimedia Commons.

Quem é responsável pela definição de preços?



Tipo de Empresa	O preço geralmente é definido por:
Empresa de pequeno a médio porte	Alta Administração
Grandes empresas	Gerentes de divisão ou linha de produtos (ou Departamento de Preços, se o preço for um fator chave)
Mercados Industriais	Membros da equipe de vendas podem negociar com clientes.

Ao longo da maior parte da história, a precificação de produtos e serviços foi definida por negociações entre compradores e vendedores. Hoje, porém, a maioria dos preços é fixa. Ou seja, existe um preço "fixo" para todos os compradores. Embora esse modelo de precificação já exista há algum tempo, é uma ideia relativamente moderna que surgiu quando o varejo em grande escala surgiu no final do século XIX.

1. O que é preço?

Como consumidores, quando pensamos em "preço", pensamos na quantidade de dinheiro que está sendo cobrada, ou no valor que acabamos pagando, por um produto ou serviço. Para os profissionais de marketing, o preço é a contrapartida monetária ou não monetária trocada por um produto ou serviço. A consideração é algo de valor que transfere a propriedade e é a base de todas as transações comerciais.

Muitos executivos de marketing veem os preços como um problema, talvez porque muitas empresas não lidam bem com os preços. Um problema comum é que as empresas, para obter uma venda rápida, são bastante rápidas em reduzir os preços. Os executivos de marketing, por outro lado, preferem convencer os compradores de que seus produtos são de tal qualidade que justificam a venda por um preço mais alto.

Esses executivos muitas vezes acham que ser orientado demais para os custos é um erro e que seria melhor para o fabricante ser mais orientado para o valor para o cliente. Em ambos os casos, a precificação de produtos e serviços deve levar em consideração os outros elementos do mix de marketing (produto, local / distribuição e promoção).

Exemplo

O "MacDonald" (que leva o nome de um chef), é um dos sanduíches mais caros do mundo. Por US $ 170, você obtém carne wagyu, foie gras de lóbulo fresco, maionese de trufas negras, brie de Meaux, rúcula, pimentão vermelho e confit de mostarda e tomate ameixa inglês.

2. Existe um único "fator mais importante" que afeta as decisões de preços?

A maioria dos profissionais de marketing, se tivesse que dizer que existe um único fator mais importante que deve ser levado em consideração ao tomar decisões sobre preços, diria uma palavra: custos. Todos os custos envolvidos na entrega de uma oferta de mercado (seja um produto ou serviço) devem ser a base das decisões de preços. O que custa para você, o profissional de marketing, levar a oferta aos clientes - ou seja, a soma das despesas gerais ou "custos fixos" e dos custos variáveis (aqueles que mudam com base em diferentes níveis de produção), tem que ser o " piso "a partir do qual as decisões de preços começam

Por SB Middlebrook

Por que o custo deve ser considerado

A precificação precisa ser definida para fornecer, para a empresa, um ROI (retorno sobre o investimento) aceitável, e isso só pode ser feito após recuperar o custo de produção, distribuição, venda / promoção da oferta. Dependendo de quanto custa produzir o produto / serviço (em diferentes níveis de produção), a empresa aceitará lucros menores ou estabelecerá preços unitários mais altos. A participação no mercado será difícil e até custosa de defender se houver ofertas competitivas viáveis sendo vendidas a preços mais baixos.

É importante observar que os custos médios geralmente caem à medida que os fabricantes ganham experiência de produção. Existe uma "curva de aprendizado" associada à produção de cada produto e, à medida que os profissionais de marketing aprendem mais e mais maneiras de cortar custos e ao mesmo tempo entregar a mesma qualidade e valor aos clientes, o custo médio de produção geralmente cai.

Abordagens de preços baseadas em custos

A abordagem da empresa em relação aos preços será baseada em custos ou valor. A precificação baseada em custos é conduzida internamente, porque é conduzida pelo produto. A precificação baseada em valor é exatamente o oposto porque a empresa usa, para definir seu preço-alvo, percepções do cliente externamente orientadas sobre o valor do produto.

O método de precificação mais simples é chamado de precificação de custo acrescido. Isso é feito adicionando-se uma margem de lucro padrão ao custo do produto. Este método ignora a demanda e os preços do concorrente e usa uma fórmula para determinar a marcação do preço sobre os custos. O preço de markup é popular por vários motivos.

Os vendedores estão mais certos sobre os custos do que sobre a demanda.
Ao amarrar o preço ao custo, o preço é simples e não requer ajustes frequentes conforme a demanda muda.

Quando todas as empresas do setor usam esse preço de custo acrescido, os preços tendem a ser semelhantes e isso minimiza a competição de preços. Este método parece mais justo para compradores e vendedores, porque são capazes de obter um retorno justo sobre seu investimento, e os compradores não aproveitam se / quando a demanda aumenta.

Outra abordagem de precificação orientada para os custos é o método do ponto de equilíbrio . Uma forma dessa abordagem, chamada de precificação de lucro alvo, permite que a empresa descubra o preço pelo qual atingirá o ponto de equilíbrio e, então, comece a obter o lucro alvo que está sendo buscado.

Este "grande caminhão" se beneficia da percepção de "qualidade" estabelecida pela marca Mercedes.

Por Alvimann via Morguefile.com.

3. Além dos custos, que outras considerações internas são vitais para compreender como definir os preços dos produtos?

Ao definir preços de produtos e serviços, é importante olhar para os fatores internos e externos à sua empresa. No final deste Hub há um link para outro artigo onde examino fatores externos importantes para a tomada de decisões de preços.

A seguir estão as perguntas e respostas relacionadas a algumas das considerações internas mais importantes.

Qual é a "estratégia de posicionamento" de mercado para o produto?

Você precisa saber como posicionará o produto / serviço no mercado antes de definir os preços. Conhecer sua estratégia de posicionamento significa que você sabe não apenas quem você está almejando (que grupo de consumidores representa seus melhores clientes em potencial), você também determinou como deseja que eles pensem sobre sua oferta de produto em comparação com ofertas competitivas (isso é posicionamento).

Se sua estratégia de posicionamento estiver em vigor, você já deve saber se o seu produto atende aos desejos / necessidades de quem procura uma alternativa de baixo preço ou de quem procura uma oferta de mercado com preço premium. A estratégia que você utiliza para posicionar seu produto tornará muito mais fácil desenvolver uma estratégia de preços.

Que outras decisões de mix de marketing já foram feitas?

O design do produto, distribuição e planos promocionais precisarão ser considerados quando as decisões de preços estiverem sendo feitas para uma nova oferta de mercado. As decisões com relação a cada uma das outras variáveis do mix de marketing funcionarão para ajudar a determinar o sucesso ou o fracasso do programa de marketing. Por exemplo, as decisões tomadas sobre o design do produto afetarão a colocação / distribuição, as estratégias promocionais utilizadas e, é claro, as decisões de preços.

Algumas empresas às vezes adotam uma abordagem um pouco diferente quando se trata de estratégia de preços. Eles definirão um preço para um produto com base na estratégia de posicionamento (abordado a seguir) e, em seguida, personalizarão a outra variável do mix de marketing (design e posicionamento / distribuição) para corresponder ao que decidiram cobrar.

Fatores "não relacionados ao preço", incluindo qualidade do produto / serviço, colocação / distribuição e estratégias promocionais, todos exercem grande influência nas decisões de preço do produto. E, quando o preço é uma parte importante da estratégia de posicionamento para uma nova oferta de mercado, então o preço exercerá grande influência nas decisões tomadas sobre os elementos do mix de marketing não relacionados ao preço.

A estratégia de preços usada ajudará sua empresa a maximizar os lucros?

A maximização do lucro atual geralmente é sempre o objetivo final de qualquer empresa. Por esse motivo, quando se trata de precificar novas ofertas de mercado, é importante estimar a demanda do consumidor prevista para a oferta e os custos envolvidos em fornecer a oferta ao mercado. A demanda poderia flutuar se o preço fosse definido em níveis diferentes? Como os níveis de preços e a demanda do consumidor afetarão o fluxo de caixa, o retorno sobre o investimento e o lucro da empresa?

Como o preço que você escolher afetará a participação de mercado?

Com a nova oferta, você espera se tornar um "líder de mercado" ou um líder de "qualidade premium" na categoria de produto / serviço? Se você espera que a nova oferta se torne líder de mercado, precisará usar uma estratégia que permita definir os preços o mais baixo possível. Mas, se seu objetivo for líder de qualidade premium, o custo de fornecer um produto de qualidade superior exigirá preços mais altos.

Por hyperlux via Morguefile.com.

Quais são algumas das desvantagens de uma estratégia de preços “agressiva” como um movimento competitivo?

Embora possa parecer uma boa jogada estratégica colocar todos os seus ovos na cesta de preços mais baixos, isso pode fazer com que a oferta de mercado pareça “barata” ou de baixa qualidade. Os consumidores estão bem cientes do velho ditado, "você obtém o que paga". É por isso que é importante, em caso de concorrência de preço, que sejam feitos esforços para garantir que os potenciais compradores estejam cientes da qualidade do produto / serviço.

Além disso, competir principalmente em preço, e não em recursos / benefícios ou qualidade do produto, pode funcionar apenas enquanto os concorrentes permitirem. Lembre-se de que o preço é um dos elementos mais flexíveis e, portanto, mais facilmente modificáveis do mix de marketing. Os concorrentes que desejam fazer isso também podem encontrar maneiras de baixar seus preços.

4. O que é preço dinâmico?

O preço "dinâmico" significa ser flexível com as estratégias de preços. O preço é um dos elementos mais flexíveis do mix de marketing, e os varejistas inteligentes da Internet usam a precificação dinâmica como forma de ajustar e adaptar a precificação conforme entendem. A precificação dinâmica permite cobrar preços diferentes por produtos e / ou serviços, dependendo dos clientes individuais e das situações de mercado.

O e-commerce representa uma vasta arena de mercado em que coisas muito interessantes podem acontecer, quando se trata de preços. A tecnologia de banco de dados equipa a Internet para personalizar e ajustar rapidamente os preços para consumidores e empresas com base no histórico de compras.

A oferta e a demanda sempre influenciarão a direção (para cima ou para baixo) da flexibilidade de preços. E, como os varejistas online podem reunir informações de oferta / demanda rapidamente, eles podem usar as informações que obtêm para direcioná-los à medida que mudam os preços rapidamente, para corresponder aos níveis atuais de oferta / demanda. Aumentos na demanda exigem aumentos nos preços e diminuições na demanda exigem reduções nos preços.

A precificação dinâmica oferece aos profissionais de marketing algumas vantagens. Os comerciantes de produtos / serviços para consumidores e empresas podem monitorar estoques, custos e demanda por produtos e serviços, a qualquer momento, e então ajustar os preços instantaneamente. A Internet permite que os profissionais de marketing utilizem todos os tipos de bancos de dados simples ou sofisticados e outras ferramentas para avaliar a propensão de compra de um comprador específico, incluindo comportamento de compra anterior e preferências de produto.

Compradores e vendedores se beneficiam da coleta de dados na web. Os vendedores podem usar as informações para oferecer produtos e preços que correspondam ao perfil de um cliente potencial. Os compradores podem usar as informações que encontram para obter o melhor preço possível em qualquer item que desejam comprar.

Milhares de sites da Internet (priceline.com é um bom exemplo) oferecem "preços de valor", fornecendo produtos atualizados e comparações de preços de milhares de fornecedores. Além disso, para os compradores, existem centenas de sites de leilão online (ebay.com é um bom exemplo) ou de troca que permitem a negociação de preços.

Sobre o autor

Dr. Middlebrook é um ex-professor universitário de marketing e comunicação de massa. Ela passou quase vinte anos atrás da mesa, ministrando cursos de publicidade, marketing, relações públicas e jornalismo. Além disso, ela trabalhou, por muitos anos, como consultora e como funcionária em marketing e comunicação corporativa.