Vantagens da responsabilidade social corporativa: outro olhar

Reveja algumas observações e frustrações com o movimento de responsabilidade social corporativa.

Heidi Thorne (autora) via Canva

No início de 2013, publiquei um artigo intitulado "Responsabilidade Social Corporativa: Vantagens para o Seu Negócio". No momento em que este livro foi escrito, ele ainda estava classificado como meu artigo principal em termos de tráfego da web depois de todos esses anos.

Embora aquele artigo tratasse mais da definição da responsabilidade social corporativa (RSC), este apresentará minhas observações - e algumas frustrações! - com o movimento como ele se encontra hoje. Se você está pensando em adicionar iniciativas verdes (ou mais verdes) ou socialmente responsáveis ao seu negócio, o que se segue deve ajudá-lo a tomar algumas decisões mais fundamentadas sobre o seu investimento nelas.

Minha história de CSR

Por volta de 2008, o movimento empresarial verde estava ganhando força. Por estar alinhado com meus próprios objetivos de viver uma vida o mais ecologicamente correta e socialmente responsável possível, tornei-me um defensor dos negócios verdes. Aqui estão algumas das coisas que fiz:

Desenvolvi dois sites de e-commerce de produtos promocionais (que era o que eu vendia na época) de produtos mais verdes e de fabricação americana.
Publicou um blog e um livro sobre produtos promocionais ecológicos.
Tornei-me conhecido em minhas comunidades de rede locais e online pelo conhecimento de negócios verdes.

E foi assim que isso funcionou para mim.

O que aconteceu depois

Com o tempo, os fornecedores em meu setor de produtos promocionais passaram a oferecer opções mais ecológicas ou socialmente responsáveis. Isso me ajudou a expandir esses tipos de ofertas para meus clientes e fez o mesmo com meus colegas distribuidores da indústria promocional. Foi um bom passo para o meio ambiente. Mas quando todos estavam "se tornando verdes", principalmente meus concorrentes maiores, perdi minha vantagem de marketing.

Enquanto eu aplaudia meus fornecedores que estavam fazendo progressos para oferecer opções mais verdes para nós, distribuidores, alguns dos produtos eram minimamente verdes, o que significa que eles podem ter tido um pouco de conteúdo reciclado. Mesmo se os produtos fossem feitos com conteúdo reciclado, alguns deles eram um pesadelo de reciclagem no back-end, o que significa que não poderiam ser reciclados após esse segundo uso devido a adesivos, construção ou outros problemas. Então, eles estavam indo para o aterro de qualquer maneira, apenas demorando mais para chegar lá.

Embora os clientes estivessem interessados em ser mais verdes, eles estavam mais interessados no outro tipo de verde - seu dinheiro. Portanto, suas iniciativas de RSC estavam sujeitas a seus orçamentos. Meus esforços foram desperdiçados com eles. Isso também criou uma luta de valores para mim pessoalmente, já que eu queria ser mais verde e socialmente responsável e queria que meus clientes fossem iguais. Devo dizer a eles que não negocio com eles porque não são como eu? E quanto tempo e quanto esforço seria necessário para convencê-los a instituir iniciativas de RSE, se é que eu era capaz de fazer isso?

Pior é que meus clientes regulares nem se importam em visitar os sites de comércio eletrônico compatíveis com CSR. Conquistei alguns novos clientes regulares online, mas não o suficiente para justificar meu investimento nesses sites. Para agravar o problema estava o fato de que grandes participantes da indústria de produtos promocionais estavam começando a dominar o online. Acabei fechando os dois sites (e também o lado dos produtos promocionais do meu negócio).

Iniciativas de RSE estão se tornando uma norma

A boa notícia é que as iniciativas de RSE estão se tornando mais difundidas. Clientes, acionistas e partes interessadas exigem isso. A única desvantagem é que isso significa que não é mais uma vantagem que as empresas podem facilmente aproveitar para fins de imagem ou relações públicas (RP). É uma expectativa.

E alguém está simplesmente cansado de “Para cada compra, nós doaremos… ”Ou“ Apoiamos ”mensagens? Mesmo como alguém que defende a adoção de iniciativas de RSE, chega um ponto em que é usado em excesso, é barateado. Outra desvantagem de se tornar uma norma.

As empresas podem ter medo de não ter iniciativas de RSE

Desde que escrevi o artigo original, o movimento #MeToo e outros escândalos sociais e ambientais abalaram o mundo. A Internet também ficou mais forte desde então. Portanto, as empresas podem ter medo de não ter programas de RSC por medo de reações adversas na mídia e nas redes sociais.

Embora isso possa forçar as empresas a se preocupar mais, também significa que elas podem estar apenas instituindo iniciativas de RSC para atender às regulamentações ou expectativas, mesmo que não acreditem realmente nelas. Ou farão o mínimo para ficar longe de problemas.

Alguns falam, mas não andam, o caminho da RSE

As empresas podem fazer reivindicações ambientalmente corretas ou socialmente responsáveis com o mínimo de esforços. “Apoiamos a reciclagem.” Quem não quer? E essa reclamação pode ter sido por esforços tão mínimos como ter uma lixeira no escritório. As empresas também podem entrar em qualquer movimento de RSE que esteja em alta agora, mas não assumir um compromisso verdadeiro com isso.

Também é tentador para as empresas aumentar o preço de suas ofertas para cobrir o investimento em CSR. Simpatizo com isso a nível empresarial porque sei que tudo tem um custo. Mas isso é realmente um investimento em RSE? Ou os clientes são realmente os patrocinadores de passagem?

Despejar doações

As doações de CSR podem até mesmo ser para algo não necessário ou desejado por qualquer causa ou organização, incluindo a empresa que doa.

A ilustração perfeita dessa situação seria o episódio “The Muffin Tops” do sitcom Seinfeld . No episódio, Elaine e seu ex-chefe abrem uma loja de muffins que serve apenas tops de muffin porque eles são muito melhores do que os tocos de muffin. Eles tentam “doar” - despejar! - os tocos de muffin desperdiçados em um abrigo para sem-teto. O líder do abrigo está indignado com a falta de preocupação com os sem-teto que podem querer um muffin inteiro, e diz a eles para pararem de deixar os tocos de muffin. Fica ainda pior quando eles não conseguem nem descartar adequadamente os tocos, porque os aterros não os aceitam. A RSE falha em todos os aspectos.

Outro exemplo é de um professor de habilidades profissionais que conheço. Fornecedores de todos os tipos queriam “doar” (despejar) seu estoque não utilizado ou indesejado no programa. As empresas muitas vezes queriam apenas tirar o custo do estoque de seus livros e obter uma baixa de impostos, enquanto podiam dizer que doam para a educação. Mas o custo real recaiu sobre o programa da escola, que não precisava ou não podia usar a doação e, conseqüentemente, seria responsável por armazená-la e descartá-la. A resposta a essas ofertas futuras tornou-se um “não, obrigado”.

As causas querem dinheiro

Da mesma forma, as empresas podem dizer que doarão um de seus bens ou serviços a cada compra. Mas alguma instituição de caridade ou comunidade realmente precisa dessas ofertas? Em minha experiência, incluindo experiência em um conselho de organização sem fins lucrativos, as causas querem dinheiro.

Aqui está um artigo sobre Cientista Comportamental que realmente explica o problema da doação de bens, e como eles podem causar ainda mais problemas para quem precisa: “Ursinhos para Timor” e os Perigos das Boas Intenções . Eu resumiria que precisamos fazer o bem, não apenas nos sentir bem, em nossos esforços de RSC.

O CSR não deve arruinar a UX

Tento comprar produtos tão ecológicos e sociais quanto possível. A frase-chave aqui é "quanto possível". Muitas das minhas compras pessoais se qualificam. No entanto, algumas ofertas favoráveis à RSC são simplesmente intoleráveis. Em outras palavras, eles são uma experiência de usuário ruim (UX). Eles podem ter um gosto horrível, não atender a qualquer expectativa aceitável ou podem ser difíceis de adquirir ou descartar.

Os clientes realmente comprometidos com a causa podem estar dispostos a aceitar uma experiência do usuário inferior, mas a maioria dos clientes normais não aceita. Saber o que é importante para os clientes deve ajudar a orientar as iniciativas de CSR. Além disso, encontre uma maneira de tornar a conformidade do cliente com a CSR automática ou fácil, por exemplo, embalagens fáceis de reciclar.

As pessoas não se importam com as causas; Eles se preocupam com eles mesmos

Por que não deveriam? Você não pode fazer as pessoas se importarem. Tudo o que você pode fazer como empresa é encontrar e servir aqueles que se importam, para que possam influenciar suas próprias redes pessoais de familiares e amigos.

No entanto, eu não posso te dizer quantas vezes eu ouço empresas, mesmo do tipo do show de festança empresarial Shark Tank , que tagarelam sobre como vão mudar o mundo porque estão educando as pessoas sobre por que deve apoiar esta ou aquela causa… e, claro, por que isso levará naturalmente a vendas. Eles acham que se puderem mostrar às pessoas de maneira lógica a necessidade de apoiar seus esforços e negócios de RSC, essas pessoas ficarão convencidas. Errado! Mesmo que as pessoas digam que o apoiarão, isso não significa que o farão. As pessoas só compram o que atende às suas necessidades. Os negócios são construídos com base em vendas, não em sentimentos.

E elevar o nível ao envergonhar e assustar doadores e apoiadores em potencial nunca funciona. Aprendi isso quando estava no conselho de uma organização sem fins lucrativos de uma fundação de abrigo de animais por muitos anos, e também enquanto membro de uma associação que buscava mudanças na legislação. Mostre a eles como você seguirá um caminho para um resultado positivo, como eles podem se juntar a você na jornada e por que isso é importante para eles (não a causa).

Dificuldade em Medir CSR e Altruísmo

Como uma empresa, especialmente uma pequena empresa ou uma startup empreendedora, quanto você pode realmente fazer para criar uma mudança mundial significativa por meio de suas próprias iniciativas de RSC? Provavelmente não muito, a menos que você seja uma grande organização com muitos recursos e outros recursos. Isso não quer dizer que você não deva tentar. Cada pequeno passo ajuda a criar um mundo melhor. Mas entenda as limitações do que você, como indivíduo ou empresa, pode fazer.

Eu arriscaria adivinhar que muitas empresas nem pensam nesse aspecto. Por quê? Porque é difícil e caro medir. Outros podem não medir porque não querem saber que não podem realizar muito.

Digamos que você lance um esforço para reduzir os gases de efeito estufa. Como você esperaria medir sua contribuição para a causa em termos do que é medido e do que seria considerado um progresso significativo? E você pode dizer com legitimidade que sua contribuição foi um fator para qualquer mudança? Tudo o que você realmente pode fazer é dizer aos clientes e ao público o que você investiu para atingir algum objetivo altruísta, ou limitar seus relatórios a algum resultado que você possa medir (por exemplo, “Coletamos mais de $ 10K em doações para tais e- essa caridade. ”).

Então, você deve investir em iniciativas de RSE?

Depois de ler o anterior, você pode pensar que sou anti-CSR. Eu não estou. No entanto, encorajo aqueles que estão considerando isso a avaliar cuidadosamente, pelos números, que investimento será necessário e o que realisticamente pode ser alcançado.