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Denis Diderot
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Alguma vez você já experimentou este? Você compra algo novo. É muito bacana e você está muito satisfeito. Mas quando você começa a usá-lo, muitas das suas coisas antigas começam a parecer gastas e fora do lugar. Portanto, você precisa comprar algumas coisas novas que pareçam nítidas e novas para "combinar" com aquela coisa que acabou de comprar.
O que está acontecendo aqui é uma espécie de compulsão chamada Efeito Diderot. O conceito e o nome derivam da experiência do filósofo e enciclopedista do século XVIII Denis Diderot. Depois de receber de presente um lindo roupão (manto) escarlate, Diderot logo se sentiu bastante deprimido. Em contraste com seu lindo roupão novo, muitos de seus outros bens começaram a empalidecer em comparação e, portanto, a precisar ser substituídos.
Ele começou a substituir esses itens um a um, trocando suas coisas mais antigas, até mesmo algumas de suas favoritas, por outras mais novas que pareciam mais compatíveis com seu novo roupão. Isso logo se transformou em uma verdadeira maratona de compras, na qual grande parte de sua coleção de roupas, móveis, objetos de arte e outros bens mais antigos foi descartada e substituída.
Infelizmente para Diderot, o resultado não foi feliz. Ele se endividou profundamente, mas, pior ainda, em muitos casos seus bens recém-adquiridos não eram tão confortáveis, agradáveis ou compatíveis com suas necessidades quanto os originais. (Ele sentia muita falta de seu roupão velho e surrado!) Felizmente para o resto de nós, Diderot contou sua experiência em um famoso ensaio, Regrets sur ma vieille robe de chambre (Arrependimentos por meu antigo roupão).
Pego em uma armadilha
Como um fenômeno psicológico, o Efeito Diderot foi identificado e nomeado pela primeira vez pelo antropólogo e pesquisador social Grant McCracken na década de 1980, e é amplamente reconhecido entre os psicólogos de hoje e profissionais da indústria de marketing moderna. Como McCracken afirmou mais tarde em um ensaio de 2005, essa disfunção compulsiva parece ser motivada por uma espécie de aberração na cultura ocidental.
Enquanto para indivíduos o Efeito Diderot pode ser uma disfunção comportamental causando alguns problemas significativos, para comerciantes e varejistas está além de seus sonhos. Ele permite que eles vendam a você uma variedade de produtos que você provavelmente não pensaria que precisava e de outra forma não compraria.
Sua influência deletéria é peculiarmente forte. Como uma análise explica, porque o que você possui tende a ser "coeso" com seu "senso de identidade", você terá uma sensação corrosiva de que sua nova posse é de alguma forma "desviante" do conjunto de suas posses "complementares" atuais, e essa sensação de incoesão pode desencadear "um processo de consumo em espiral".
Aviso "cuidado!" outro escritor descreve o Efeito Diderot como "uma armadilha perniciosa de consumo" e adverte os leitores: "Há uma doença esperando por você chamada Efeito Diderot que fará com que você gaste muito mais dinheiro do que jamais imaginou."
Em artigo complementar, ele relaciona o Efeito Diderot ao "ciclo de trabalho e gasto", alertando que é…
Em uma análise do Efeito Diderot postada no site Bigthink.com, o escritor Scotty Hendricks alerta que, no caso de Diderot, a compulsão levou a "um ciclo vicioso de consumo"; portanto, todos nós "precisamos ser cautelosos sobre aonde uma compra fora do lugar pode levar". Seu antídoto parece enfatizar "evitar a tentação de fazer compras" completamente - mas isso é muito drástico. Afinal, não precisamos substituir coisas que realmente se desgastam?
Protegendo-se
Então, há algo que possamos fazer para nos proteger contra essa "armadilha do consumo pernicioso"? Vários pesquisadores e escritores (incluindo alguns dos citados acima) sugeriram uma série de estratégias defensivas. Veja como alguns dos mais promissores basicamente se resumem.
- Aprecie mais plenamente o valor de cada um de seus bens, especialmente os seus favoritos e mais úteis. Evite que eles se tornem apenas "decorações" no contexto de outros itens semelhantes que você possui. Concentre-se no que qualquer bem individual, por si só, realmente vale para você.
- Não se entregue à tentação de se entregar ao luxo. Não se transforme de repente em um perdulário. Desconfie dessas tendências, especialmente se você tiver algum dinheiro "extra".
- Da mesma forma, contenha a tentação de "melhorar" seu estilo de vida só porque recebeu, digamos, uma sorte inesperada ou um novo aumento substancial de salário.
- Evite ser manipulado por anúncios que promovem produtos mais novos e depreciam coisas mais antigas, como o que você pode ter. Da mesma forma, não se deixe levar pela inveja do que outra pessoa tem, quando o seu produto ainda é muito útil e agradável para você.
Acima de tudo, fique em guarda contra essa compulsão maliciosa, agora que você sabe o que é. E tenha em mente que realmente não é do seu interesse tornar os setores de marketing e varejo mais ricos, mas sim buscar a felicidade real e duradoura para si mesmo e tornar sua vida mais satisfatória.