O que é extensão de marca?

Saiba mais sobre extensão de marca e como ela se compara à extensão de linha.

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O que? Uma lavanderia Tide? Por que não? Em 2010, a marca de detergentes Proctor & Gamble, Tide, lançou a franquia de lavagem a seco Tide. Mas este não é o único lugar em que o Tide deixou sua marca além do corredor de detergentes no supermercado. Eles também se ramificaram em acessórios de lavanderia, como sacos de máquina de lavar para itens delicados e até mesmo um rolo de fiapos. Todos esses são exemplos importantes de extensão de marca.

Então, o que exatamente é uma extensão de marca? E como isso ajuda a construir uma marca de sucesso?

Exemplos e definição de extensão de marca

Extensão de marca é uma estratégia de marketing na qual um nome de marca é aplicado a produtos, outro negócio ou alguma outra entidade que seja substancialmente diferente do original. As metas para extensão de marca podem incluir:

Expanda as oportunidades de vendas

Quando um produto se torna bem-sucedido, atinge um estado de maturidade no ciclo de vida do produto ou é tipicamente uma compra pouco frequente, pode ser difícil obter vendas adicionais nos mercados principais. Além de tentar expandir para novos mercados, o que pode ser um desafio por si só, outra forma de expandir as vendas é oferecer outros produtos e serviços para os clientes atuais leais à marca comprarem.

Exemplo: como a compra de uma motocicleta não é uma compra frequente (uma venda única), roupas, peças e acessórios da marca Harley-Davidson fornecem fontes de receita adicionais entre as compras de motocicletas e criam solidariedade na comunidade de proprietários da Harley.

Ressuscitar ou renovar uma marca

Se uma marca já existe há algum tempo - ou até mesmo desapareceu - do mercado, ainda pode ter um alto valor de reconhecimento e identificação positiva. Aplicar esse nome de marca a um produto, serviço ou negócio relacionado diferente pode dar mais vida a uma marca e gerar receitas.

Exemplo: os brinquedos de molas Slinky® são populares há décadas. A marca expandiu-se para o mercado de produtos promocionais com blocos de notas Slinky que têm o mesmo apelo dos brinquedos Slinky originais.

O que é extensão de linha em marketing?

Extensão de linha NÃO é o mesmo que extensão de marca, embora estejam relacionados.

Extensão de linha significa que uma empresa está oferecendo uma variedade diferente de produtos dentro da mesma linha de produtos. Voltando ao exemplo do Tide, no momento em que este livro foi escrito, havia 19 versões do detergente líquido Tide, nove detergentes em pó, além de pastilhas de detergente descartáveis e tira-manchas. Estes são simplesmente mais produtos semelhantes ao original, que é um detergente.

Outros exemplos de extensão de linha incluem:

Uma linha de produtos para os cabelos que inclui xampu, condicionador e géis modeladores. Embora os produtos façam coisas diferentes, todos eles tratam os cabelos.
Um fabricante de vegetais enlatados pode oferecer milho, feijão verde e ervilhas. Embora os vegetais sejam diferentes, eles ainda são vegetais enlatados.

Extensão de marca vs. extensão de linha

A extensão da marca, conforme mostrado nas discussões anteriores, envolve a oferta de um produto, serviço ou negócio completamente diferente. Usando os exemplos que acabamos de discutir, veja como ele pode se tornar uma extensão de marca:

A linha de produtos para os cabelos abre uma rede de salões de beleza.
O fabricante de vegetais enlatados poderia mudar e oferecer panelas para cozinhar os vegetais. Eles também poderiam abrir uma rede de restaurantes - um pouco rebuscado, mas uma possibilidade.

Como as marcas são estendidas?

Sempre que uma empresa se aventura em um novo mercado ou modelo de negócios, o custo pode ser extremamente alto, especialmente se não estiver dentro de suas competências essenciais. Voltando novamente ao exemplo da Tide, a Proctor & Gamble é um fabricante de produtos, não um conglomerado de lavagem a seco. Em uma notícia da Bloomberg Business Week, ela relatou que contratou um especialista reconhecido para ajudar a lançar a franquia.

A extensão da marca pode ser realizada com estratégias como:

Novo Departamento ou Divisão Interna. Este é o caminho mais caro. Se uma empresa decidir assumir a fabricação ou desenvolvimento de um novo produto, serviço ou negócio, pode exigir um investimento significativo em fabricação, pessoal, propriedade, equipamento, marketing, publicidade e muito mais. Algumas organizações podem ter pouca escolha a não ser fazer isso por conta própria devido a vários motivos, incluindo questões de segurança, privacidade ou controle de qualidade. Mesmo se feito internamente, a empresa pode precisar contratar consultores externos e assessoria jurídica para orientá-los durante o início e a gestão do empreendimento.
Franquia. Se a experiência do negócio não for iniciar e expandir o negócio, eles podem contratar especialistas em franquia, seja na equipe ou em consultoria, para ajudá-los a criar um modelo de franquia atraente e um sistema de suporte para investidores em franquia. Esta é uma área que é melhor deixar para os especialistas!
Licenciamento. Em vez de fabricar ou oferecer um serviço por conta própria, uma empresa pode optar por licenciar seu negócio ou marca para outra organização que já oferece um produto ou serviço desejado. O licenciante recebe uma taxa ou parte da receita pelo uso da marca. Novamente, devido à miríade de aspectos legais envolvidos, é melhor consultar profissionais jurídicos e de licenciamento para ajudar.
Produtos de etiqueta branca. Uma ligeira variação no acordo de licenciamento, particularmente na área de varejo, é a compra de produtos em branco ou "marca branca" nos quais uma organização coloca sua marca. Outra variação dessa estratégia seria a parceria com uma marca popular existente para aumentar a aceitação no mercado. Um exemplo disso seriam os nomes dos times da NFL que são colocados em roupas esportivas de marcas populares, como Nike. Nesta segunda variação, as duas marcas são comercializadas juntas no mesmo produto. Tal como acontece com todos os outros tipos de estratégias de extensão de marca, os acordos de marca branca ou de marca dupla exigem marketing profissional e aconselhamento jurídico.

Embora a extensão da marca possa ser feita a qualquer momento durante o ciclo de vida de um produto, normalmente é feita após a marca ter desenvolvido uma imagem positiva e seguindo ao longo do tempo. A extensão serve para alavancar a boa vontade e identidade existentes da organização para maiores oportunidades de vendas e benefícios de relações públicas.