Estágios do processo de compra do consumidor

Saiba mais sobre o comportamento de compra do consumidor, incluindo as etapas do processo de compra.

Imagem de Ich bin dann mal raus hier. da Pixabay

Por quais processos de decisão e ações as pessoas passam antes de comprar e usar produtos e / ou serviços? As etapas envolvidas no comportamento de compra do consumidor são o foco deste artigo. O que os consumidores pensam antes de fazer as compras que fazem? Que fatores emocionais, fisiológicos e sociais influenciam as compras do consumidor?

Por que as empresas precisam analisar o comportamento de compra do consumidor

É importante que aqueles que comercializam produtos e serviços se preocupem com o comportamento de compra do consumidor final. Quando ministrei cursos de princípios de marketing e publicidade como professor universitário, ensinei que existem três razões principais pelas quais uma empresa precisa analisar o comportamento de compra do consumidor:

Para permanecer alerta e sintonizado com as reações do consumidor a uma estratégia de marketing específica e para descobrir que tipos de estratégias de marketing funcionam com quais grupos de consumidores.
Para ter mais certeza de que o mix de marketing (produto, preço, local / distribuição e promoção) é satisfatório. Ao analisar o quê, onde, quando e como o comportamento de compra do consumidor, uma empresa pode obter a garantia de que está fazendo tudo o que é possível para satisfazer as necessidades e desejos de seus clientes.
Para estar melhor preparado para prever, com maior precisão, como os consumidores podem responder a futuras estratégias e apelos de marketing .

Um consumidor feliz.

Por Paudashlake CC-BY-SA-3.0 ou GFDL, via Wikimedia Commons.

As seis etapas principais do processo de compra do consumidor

Quando se trata de fazer compras mais "complicadas", existem seis estágios principais e distintos no processo de tomada de decisão do consumidor. Lembre-se, no entanto, de que a decisão final de fazer uma compra é apenas uma etapa do processo e que nem toda tomada de decisão leva a uma compra. Além disso, é importante observar que nem todas as decisões de compra do consumidor incluirão todos os seis estágios.

Do comportamento pré-compra ao pós-compra, o número de estágios pelos quais os consumidores passam é geralmente determinado pelo grau de complexidade da decisão que eles devem tomar. Quanto mais complicada for a decisão, mais o consumidor estará "envolvido" com a compra e mais etapas serão utilizadas no processo de tomada de decisão.

Reconhecimento de Problemas (Tornando-se Ciente da Necessidade / Desejo)
A busca por informações
Avaliando Alternativas
A Decisão de Compra
A Compra Real
Avaliação pós-compra (resultado: satisfação ou insatisfação)

Um comprador.

Por Jfaneves (Obra própria), via Wikimedia Commons

Etapa 1. Reconhecimento do problema (tornando-se ciente da necessidade / desejo)

Os consumidores devem reconhecer ou tomar conhecimento da necessidade ou desejo de comprar algo. Deve haver uma percepção de que há uma diferença entre o estado de ser desejado e a condição real em que o consumidor se encontra. Essa percepção, então, é um estímulo que está apontando para um déficit na condição atual, e o déficit representa ou uma necessidade ou desejo de mudança.

Por exemplo, pode ser a fome ou simplesmente o desejo de saborear um determinado alimento que muitas vezes estimula a necessidade ou o desejo de comer. A fome e / ou a vontade de comer podem fazer com que prestemos atenção aos produtos alimentícios que estão sendo promovidos ou anunciados na mídia. Os profissionais de marketing que conseguem atingir os consumidores quando eles estão com fome ou desejando comida estão na posição perfeita para fechar a venda oferecendo para satisfazer, de forma deliciosa e / ou nutritiva, a necessidade / desejo por comida.

Às vezes, os consumidores nem percebem que querem / precisam de um produto ou serviço, até que vejam promoções informando-os de sua deficiência ou motivando-os ao desejo. Por exemplo, assistir a um comercial de um determinado estilo, marca ou tipo de roupa pode estimular o reconhecimento de que você precisa (ou deseja) um novo item de vestuário específico.

O proprietário diz que demorou cerca de 6 semanas para escolher este anel. "Acho que fui a… todas as joalherias na área metropolitana de Boston e todos os sites de joias que pude encontrar… continuei voltando… e finalmente trouxe para casa."

Por Jennifer Dickert de Dover, NH, EUA CC-BY-2.0, via Wikimedia Commons.

Etapa 2. A busca por informações

Para resolver seu problema de déficit (conseguir o que desejam / precisam), os consumidores podem primeiro fazer uma busca interna, por meio da memória. Se o problema que eles reconheceram no Estágio Um tinha a ver com um problema recorrente em suas vidas, como a fome, então há uma boa chance de que eles já tenham resolvido esse problema muitas vezes e já estejam cientes das soluções alternativas aceitáveis.

Continuando com nosso exemplo de fome / desejo de comer, o que aconteceria se a fome / desejo por comida fosse acompanhada de um desejo de ter uma nova experiência de jantar? Quando for esse o caso, pode ser útil usar a memória como base para selecionar soluções alternativas se você armazenou na memória lugares que acha que gostaria de experimentar, que nunca experimentou antes. Mas, também é um momento em que o consumidor pode optar por fazer uma pesquisa externa, fora da memória, para obter mais informações.

Ele / ela pode pedir a amigos e parentes que recomendem alternativas (boca a boca). Ou o consumidor pode verificar as fontes dominadas pelos profissionais de marketing; sites que comparam restaurantes locais, anúncios nas páginas amarelas ou outros diretórios de restaurantes, para buscar alternativas possíveis. Uma busca de informações bem-sucedida resultará em uma lista de alternativas possíveis, ou o conjunto evocado (o número de alternativas que são consideradas) de opções.

Carros a venda.

Por inglês: Lance Cpl. Steven H. Posy, via Wikimedia Commons

Etapa 3. Avaliação de alternativas

À medida que o consumidor se prepara para considerar ou comparar alternativas, é necessário estabelecer critérios de avaliação. Quais recursos são mais importantes quando cada alternativa é avaliada? Ter um conjunto de critérios ajudará o consumidor a determinar quais alternativas têm maior probabilidade de satisfazer suas necessidades / desejos. Além disso, levando em consideração seus critérios de avaliação (requisitos), o consumidor pode classificar / pesar alternativas, ou mesmo chegar à conclusão de que a busca por alternativas aceitáveis precisa continuar.

Usando nossa busca por restaurantes como exemplo, quando nosso consumidor está tentando decidir sobre alternativas de restaurante, ele / ela pode decidir ser aventureiro e considerar restaurantes de "fusão" que combinem francês e chinês, ou italiano e mexicano. Agora que temos alguns critérios de avaliação, as alternativas com as misturas mais saborosas e picantes podem obter a classificação mais alta.

Porém, se o pesquisador não ficar satisfeito com alguma das escolhas encontradas, ele pode retornar à fase de pesquisa para localizar outras alternativas possíveis de restaurante. À medida que as alternativas estão sendo avaliadas, as informações de diferentes fontes podem ser tratadas de maneira diferente. Por esse motivo, é muito importante que os profissionais de marketing tentem influenciar a tomada de decisão "enquadrando" suas ofertas da forma mais atraente possível (por exemplo, incentivos de vendas, como um código de cupom, podem ser publicados apenas em certas promoções).

A decisão de comprar um carro totalmente elétrico provavelmente exigiria um grande reforço pós-compra, simplesmente por causa da "novidade" da alternativa.

Por Tesla Motors Inc. Consulte a página para obter a licença, via Wikimedia Commons

Etapa 4. A Decisão de Compra

É nesta fase que o consumidor escolhe uma alternativa de compra. Essa escolha inclui a loja, o produto, o pacote, o método de compra e assim por diante. Fornecer informações que reforcem a decisão de compra, como mostrar opções de pagamento, facilidade de estacionamento, horário de funcionamento e assim por diante, permite ao profissional de marketing oferecer mais razões para que a escolha seja a escolha final do consumidor.

Por exemplo, nossos buscadores de "aventura" em restaurantes, nesta fase, podem decidir jantar em um restaurante de nome famoso com "fusão" francesa e chinesa, não apenas porque apresenta a cozinha desejada, mas também por causa de sua proximidade, horário de funcionamento, e facilidade de estacionamento.

Etapa 5. A compra real

Muitas pessoas combinam os estágios quatro e cinco, como se sempre ocorressem juntos. Mas, com compras mais complicadas, pode haver longos intervalos de tempo entre os dois estágios. E o Estágio Cinco é um estágio complicado, porque a compra real pode ser diferente da alternativa escolhida no Estágio Quatro, quando a decisão de compra foi tomada. Como isso é possível? Facilmente e por muitos motivos diferentes. Pode ser que a alternativa preferida simplesmente não esteja disponível, que algo tenha mudado em função do poder de compra do consumidor, ou tenha surgido outra opção que parecia ser mais adequada, de alguma forma, do que as alternativas anteriormente consideradas.

Usando nosso exemplo de restaurante, depois de sair, com a intenção de ir ao restaurante de fusão francesa e chinesa que foi decidido, nosso consumidor pode descobrir que a lotação está cheia, que ele / ela precisava de reservas ou simplesmente não gostou de algo sobre o lugar uma vez eles chegaram lá. No final, nosso consumidor pode acabar indo para outro restaurante fusion, ou escolhendo outro tipo de restaurante alternativo para sua "aventura".

Uma refeição no restaurante.

Por Alpha de Melbourne, Austrália CC-BY-SA-2.0, via Wikimedia Commons.

Etapa 6. Avaliação pós-compra (resultado: satisfação ou insatisfação)

A compra foi feita e agora se instala o que se chama de dissonância cognitiva . É nesta fase que o consumidor se preocupa se tomou a decisão certa. No caso da maioria dos produtos de alto valor e envolvimento, a dissonância é reduzida pelos fabricantes que fornecem garantias, períodos de teste, comunicação pós-venda e assim por diante.

Usando o exemplo de nosso restaurante "caçadores de aventura", depois de comer uma refeição no restaurante em que acabaram, nossos aventureiros podem ficar satisfeitos com sua escolha, e procurarão e perceberão coisas que os farão sentir que fizeram a escolha certa. Mas, se o serviço ou a comida não estiver de acordo com os padrões esperados, é mais provável que eles procurem e percebam coisas que os farão sentir que fizeram a escolha errada.

Os profissionais de marketing podem fornecer aos consumidores uma maneira de contatá-los, como um número de telefone 1-800 ou um endereço da web, solicitando comentários. Isso dará ao consumidor uma maneira de se comunicar com o comerciante após a compra e, assim, reduzir a dissonância respondendo a perguntas ou abordando as preocupações de um novo cliente.

Envolvimento do Consumidor

O comportamento de compra do consumidor é determinado pelo nível de "envolvimento" necessário para tomar uma decisão de compra. O envolvimento depende da importância e intensidade do interesse por um produto ou serviço, em uma situação particular.

O nível de envolvimento do comprador ajudará a determinar por que ele está motivado a buscar informações sobre determinados produtos e marcas, mas virtualmente ignorará outros. Um alto nível de interesse em um produto / serviço geralmente significa que o consumidor estará altamente envolvido e gastará mais tempo ao tomar uma decisão de compra. A quantidade de risco envolvida no resultado da decisão de compra também influenciará a quantidade de tempo gasto na avaliação de alternativas e na tomada de decisão final de compra.