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Foto de Charles Deluvio no Unsplash
Alguns antecedentes
O termo sobrecarga de escolha (ou overchoice) foi cunhado em 1970 por Alvin Toffler em seu romance Future Shock . Pule alguns anos e você descobrirá que, em 2000, pesquisadores das Universidades de Stanford e Columbia descobriram que a sabedoria convencional da época estava errada. Mais não é melhor. Descobriu-se que a decisão dos profissionais de marketing de bombardear os consumidores com mais e mais opções de produtos apenas colocava uma carga cognitiva nos consumidores, resultando em escolhas ruins ou nenhuma escolha.
Um dos primeiros experimentos para ilustrar o problema de sobrecarga de escolha envolveu expor os clientes da loja a várias amostras de geleias exóticas - 24 amostras e 6 amostras. Os pesquisadores descobriram que os clientes eram mais propensos a comprar a geleia quando expostos ao lote de 6 amostras em oposição ao lote de 24 amostras (30% vs. 3%). De acordo com Sheen Iyengan, psicoeconomista e um dos pesquisadores: “Optamos por não escolher, mesmo quando isso vai contra nossos próprios interesses”. As pesquisas e experimentos mostraram que mais escolhas apresentaram resultados em menos participação. A sobrecarga de escolhas reduz o engajamento, a qualidade da decisão e, em última análise, a satisfação.
A sobrecarga de escolha se torna um problema quando o cliente está sob restrição de tempo, quando o cliente tem que escolher entre produtos altamente ou ligeiramente diferenciados, quando a apresentação do produto é caótica, quando todas as escolhas parecem igualmente atraentes, quando todos os produtos têm características igualmente complementares, quando o cliente não tem certeza sobre suas preferências e quando isso resulta em uma carga cognitiva.
No que diz respeito aos varejistas, “O que estamos vendo cada vez mais é que se você está disposto a cortar, se livrar dessas opções redundantes irrelevantes, bem, há um aumento nas vendas, há uma redução de custos, há uma melhoria na experiência de escolha” disse Iyengan. Outra maneira de abordar o problema da sobrecarga de escolha é a "concretização". As pessoas devem ser capazes de perceber ou ver vividamente a consequência ou resultado de sua escolha. Além disso, uma maneira de lidar com o problema é por meio da categorização. As pessoas lidam melhor com um grande número de categorias. Finalmente, são 'condições de complexidade'. Isso significa que os clientes são mais propensos a escolher quando são apresentados a opções simples primeiro e as complexas por último.
A sobrecarga de escolha é um problema real?
Estudos mais recentes mostraram que, com um grande grupo de amostra em vários experimentos, a quantidade de participantes que tiveram um problema de sobrecarga de escolha foi insignificante. Uma meta-análise de 2010, por Scheibehenne eta al., De 30 artigos sobre o problema de sobrecarga de escolha mostrou que, ao contrário, 'mais é pior' foi considerado um problema minúsculo em cada experimento analisado. Os papéis coletivamente continham 50 experimentos com um total de 5.036 participantes.
Uma reanálise de 2013, por Gabriel E. Gonzales, da Pennsylvania State University, da meta-análise de 2010 mostrou uma história diferente. Gonzales acrescentou variáveis aos dados iniciais de 2010, levando em consideração como as condições dos estudos foram manipuladas para atender à hipótese particular: os preços dos produtos e a satisfação do cliente no longo prazo. Seu resultado mostrou que a sobrecarga de escolhas pode ser um problema, afinal. Ele atribuiu um grande problema com a sobrecarga de escolhas à sobrecarga de informações - dando aos participantes grandes e complexas quantidades de informações para consumir para fazer suas escolhas.
O problema de descobrir se o problema de sobrecarga de escolha é real é que existem muitos estudos conflitantes. Além disso, esses estudos são difíceis de comparar, pois cada um usa protocolos diferentes para chegar a um resultado. Ou seja, cada um é projetado de forma diferente e tem diferentes condições para obter uma resposta. O método científico requer que terceiros replicem os estudos existentes para ver se o resultado permanece o mesmo. Portanto, a validade do resultado de um estudo depende muito dos resultados de estudos replicados. Além disso, os estudos que mostram que não há problema de sobrecarga de escolha muitas vezes não são publicados.
Portanto, a resposta é sim e não. Existem estudos conflitantes que não podem ser suficientemente comparados, as condições em que os participantes estão sob influência nos resultados (quantidade de produtos, preço e preferência) e estudos que mostram uma correlação negativa com o problema de sobrecarga de escolha muitas vezes não são publicados. O que está se tornando mais relevante para o problema da sobrecarga de escolhas hoje é se isso é ou não um problema na era digital.
Escolhas Online
A grande maioria dos estudos de sobrecarga de escolha ocorre em ambientes de compras tradicionais (shoppings e mercearias) ou em um ambiente de laboratório. Nesses ambientes, ao buscar o produto desejado, há um alto custo das atividades mentais (como referência a fontes externas e memória de longo prazo) e as pessoas costumam escolher um produto satisfatório em vez de uma longa busca pelo produto ideal.
Primeiro, alguns fatos sobre compras online:
Essas estatísticas são importantes para resolver o possível problema de sobrecarga de escolha online. Isso mostra que, se houver um problema de sobrecarga de escolha online, os varejistas online precisam considerar como apresentar seus produtos e quantos produtos disponibilizar. Abaixo estão as conclusões de vários estudos diversos.
Excesso de escolha é um mito:
- Verificou-se que fazer compras online diminui drasticamente a tensão cognitiva na tomada de decisões.
- As taxas de cliques de e-mail aumentam conforme as opções aumentam. Isso ocorre porque clicar leva a mais informações.
- Aumentar as opções afeta positivamente as compras online até certo ponto.
- Menos escolha resulta em baixas taxas de compra.
Excesso de escolha é um problema:
- Os clientes ficam surpresos quando muitas imagens são exibidas.
- Os clientes ficam maravilhados quando são apresentados a uma grande variedade de produtos.
- A ansiedade pela tecnologia desempenha um papel importante no problema de sobrecarga de escolhas online.
Mais uma vez, os resultados são mistos. Nenhuma resposta clara significa que cabe ao vendedor conhecer seu mercado-alvo.
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