Como planejar quedas nas vendas

Independentemente de quão bem um negócio seja administrado ou comercializado, uma economia fraca pode causar crises que podem fechar as portas rapidamente.

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Aargh! As vendas não atenderam às previsões. O que agora? Essa tendência vai continuar? Ou é apenas um pontinho temporário? Descobrir a causa de qualquer queda nas vendas é a chave para desenvolver estratégias para lidar com a situação, especialmente para pequenas empresas. Continue lendo para aprender como planejar quedas nas vendas, determinando as causas subjacentes.

Quedas sazonais

Alguns produtos e serviços têm um aspecto sazonal que irá naturalmente criar altos e baixos nas vendas ao longo do ano. Embora as mínimas possam ser muito baixas (talvez até zero) às vezes, os picos compensam isso. Exemplos de empresas que podem experimentar esse tipo de ciclo de vendas incluem: piscinas, fantasias de Halloween, serviços de HVAC, viagens e construção.

Embora os proprietários de negócios e gerentes de vendas estejam cientes do ciclo, ele pode ser muito preocupante, pois as despesas gerais continuam acumulando, independentemente das vendas. A boa notícia é que, se os picos e vales são relativamente previsíveis, a previsão de vendas é muito mais fácil.

Estratégias de Vendas

• Conheça os picos e vales. Embora isso possa ser difícil para novos negócios, aqueles que têm algum histórico de vendas devem ter uma ideia melhor de quais meses são picos e quais são vales. Saber quando isso pode ocorrer pode ajudar no planejamento de promoções, requisitos de pessoal e instalações.
• Reserve fundos de reserva para tempo de inatividade. Consulte as declarações de lucros e perdas mensais da empresa para determinar as despesas gerais ao longo do ano. Planeje colocar em uma conta de poupança de reserva um montante igual ou maior do que as despesas gerais anuais. Isso ajuda a eliminar o estresse e pode evitar a necessidade de acessar empréstimos de emergência para cobrir itens como folha de pagamento. Mesmo que seja apenas o proprietário da pequena empresa a receber o pagamento, como seria o caso em muitas microempresas, uma reserva pode manter o negócio em funcionamento sem recorrer a fundos pessoais.
• Ofereça promoções de vendas na pré-temporada, pós-temporada e fora de temporada . As promoções da pré-temporada podem ajudar a obter um ótimo começo dos períodos de pico antecipados. Os acordos pós-temporada podem espremer algumas das últimas receitas do mercado antes de entrarem em queda. Os acordos fora da temporada podem ajudar a preencher os períodos de recessão, embora seja improvável que levem as vendas aos níveis de pico.
• Ofereça promoções na temporada com cautela. Não há razão para oferecer promoções e descontos enquanto a demanda é alta. No entanto, algumas empresas fazem isso para aumentar ainda mais o pico de vendas. Na temporada, as ofertas devem ser mínimas.
• Use o tempo de inatividade para reequipar. Cada empresa, não importa quão eficiente e eficaz seja, precisa de um tempo de inatividade para se recuperar. Este é especialmente o caso em negócios de pico e vale, que podem sobrecarregar o pessoal, sistemas e instalações durante os períodos de pico. Planeje atividades produtivas para o tempo de inatividade, como melhoria de instalações, vendas e treinamento de pessoal, atualizações de software e site e outros projetos de melhoria.

Ciclos de vendas longos

Semelhante à sazonalidade, os ciclos de vendas também podem causar quedas nas vendas. Esse é particularmente o caso em grandes negócios comerciais B2B (business to business) e vendas complexas, como equipamentos industriais, transporte e projetos de consultoria de longo prazo. Alguns negócios podem levar anos para serem fechados se o valor do dólar for extremamente alto. Exemplos: aviões a jato, imóveis comerciais, projetos governamentais e design de software personalizado.

Como o volume de pedidos pode ser pequeno, enquanto os valores em dólares são altos, a previsão geralmente é baseada em contratos existentes internamente ou provisórios. Os níveis históricos de vendas, juntamente com indicadores e relatórios da indústria publicados (como os Relatórios Dodge para a indústria da construção), podem ser usados ​​para estimar vendas adicionais.

Estratégias de vendas:

• Entenda o ciclo de vendas. Monitorar quanto tempo leva desde a consulta inicial até o negócio realmente fechado é uma métrica importante para prever ciclos de vendas lentos ou longos.
• Separe reservas para períodos mais longos. Ao contrário das quedas sazonais anuais nas vendas, essas vendas podem levar anos para fechar. Portanto, as reservas para cobrir despesas gerais por vários anos precisam ser reservadas para evitar a necessidade de dívidas para manter o negócio vivo. Quantos anos dependerão do ciclo de vendas específico.
• Desenvolva uma oferta alternativa ou de custo inferior. Para preencher as lacunas entre grandes projetos, algumas empresas oferecem linhas de produtos e serviços de segunda linha ou alternativas. Eles podem ser versões simplificadas de produtos primários, cujas vendas podem gerar consultas de vendas maiores no futuro. Ou podem capitalizar os pontos fortes da empresa, que podem migrar bem para outras ofertas. Exemplo: sistemas de comunicação que podem lidar com vigilância de segurança. Com essa estratégia, avalie cuidadosamente se o custo para desenvolver uma linha de produtos alternativa produzirá retorno suficiente e evite canibalizar a linha principal que causa um cenário de "roubar Peter para pagar Paul".

Obsolescência e tendências tecnológicas

Uma empresa pode fabricar o melhor computador de mesa do mundo. Mas, com a tecnologia avançando para um ritmo cada vez mais avançado dos dispositivos móveis, o mercado de computação de desktop está em declínio. Esse é um exemplo de obsolescência tecnológica que, inevitavelmente, causará queda nas vendas. O mercado tecnológico está repleto de histórias de empresas falidas que buscaram construir uma ratoeira melhor (Wikipedia) em favor da inovação.

Normalmente, empresas com produtos "lucrativos" (aquelas com alta participação de mercado, mas baixo crescimento futuro) podem facilmente ser induzidas a pensar que o mercado permanecerá assim por anos. Infelizmente, como os desenvolvimentos de tecnologia vêm cada vez mais rápido, não é aconselhável não olhar para o que vem a seguir.

Estratégias de vendas:

• Identifique quando uma oferta se tornará uma vaca leiteira e busque pastos mais verdes. O monitoramento dos números das vendas por um longo período de tempo geralmente mostra um aumento nas vendas à medida que um produto ganha popularidade, estagnação e, em seguida, declina. O uso de gráficos para rastrear as vendas durante longos períodos de tempo pode ajudar a identificar facilmente quando um produto lucrativo pode estar em declínio. A inovação deve se tornar uma prioridade, mesmo quando as vendas estão em seu pico para um produto lucrativo.
• Jogue fora os insucessos. Descontos e promoções em linhas de produtos envelhecidas podem ajudar a prevenir a inevitável queda nas vendas. Esteja ciente, porém, de que é fácil confundir essas vendas promocionais com um sinal de interesse renovado.

Mudanças nas atitudes e preferências do cliente

Mudanças nas atitudes e preferências dos clientes podem torpedear as vendas de uma empresa rapidamente. Os exemplos incluem questões ambientais e de segurança do produto que induzem os clientes a comprar alternativas ou eliminam a compra por completo. Exemplo: Garrafas de plástico para bebês e água que continham BPA foram deixadas nas prateleiras das lojas quando surgiram notícias sobre os perigos do BPA.

Estratégias de Vendas

• Inscreva-se em blogs e fontes de notícias relevantes para a indústria. Essas publicações, impressas ou online, podem ser valiosas na identificação de ameaças às vendas no horizonte. Esteja preparado para impulsionar outras linhas de produtos ou buscar novas.
• Observe as tendências de consumo. Para tendências gerais de consumo, assine fontes de observação de tendências, como TrendHunter.com e trendwatching.com.

Crises econômicas

Independentemente de quão bem um negócio seja administrado ou comercializado, uma economia fraca pode causar crises que podem fechar as portas rapidamente. A Grande Recessão no final da primeira década do novo milênio tornou isso uma realidade que muitas empresas agora precisam enfrentar.

Estratégias de Vendas

• Monitore as tendências econômicas. O que é irônico é que, nos primeiros anos de recessão econômica, alguns negócios ainda estarão indo muito bem, talvez até de forma excelente. Isso pode levar os proprietários de negócios e gerentes de vendas a pensar que as mudanças econômicas não os afetarão.
• Prepare-se para uma queda prolongada. Tal como acontece com as quedas sazonais ou do ciclo de vendas, reservar fundos para manter um negócio em funcionamento durante uma recessão deve ser feito o mais rápido possível. Isso ajudará a garantir a sobrevivência.
• Limite as promoções. Também ironicamente, as promoções para ajudar a impulsionar as vendas durante as recessões e outras crises econômicas podem, na verdade, ter uma recuperação negativa. Os clientes com pouco dinheiro agora se acostumam a receber um preço e / ou vantagens muito mais baixas, tornando muito difícil aumentar os preços posteriormente.
• Mantenha a linha nas margens de lucro. A reação automática aos problemas econômicos costuma ser a redução dos preços. Como as promoções injustificadas, as reduções de preços podem corroer a margem de lucro de uma empresa a ponto de se tornarem insustentáveis.

Mudanças de População

Como Kenneth Gronbach observa em The Age Curve , a queda de 11% na população com a Geração X teve um efeito devastador na economia. Muitas empresas em todos os segmentos, especialmente imóveis, não reconheceram essa mudança e continuaram planejando (esperando?) As vendas da enorme população de Baby Boomers. Resultado? Recessão.

Estratégias de Vendas

• Observe as tendências populacionais. Monitore os dados do censo quanto a mudanças na composição da população em geral e tendências regionais.
• Prepare-se para desinvestir ou investir em resposta. Certamente, ajuste as previsões de vendas em resposta às mudanças demográficas. Mas avalie cuidadosamente o efeito de longo prazo da mudança nas vendas. Se o mercado está encolhendo e continuará diminuindo, alterar ou eliminar as ofertas da empresa que não são mais viáveis ​​pode ser a melhor resposta. Se a mudança for considerada temporária e o mercado se recuperar, ou se prevê que o mercado vai crescer, então, investir na preparação seria apropriado.

Pessoal de vendas e mudanças de serviço

Mudanças em sistemas, instalações, procedimentos e pessoal podem causar quedas nas vendas, especialmente enquanto mudanças estão sendo feitas e novos funcionários estão se acostumando a seus novos empregos. Esse é especialmente o caso quando novos vendedores chegam a bordo. Eles precisam conhecer o mercado e o mercado precisa conhecê-los antes que qualquer volume de vendas significativo seja realizado.

Estratégias de Vendas

• Tenha um programa de treinamento de vendas e orientação em todos os momentos. Alguns vendedores mudam de emprego rapidamente para aproveitar as vantagens de pacotes de remuneração maiores em outros empregadores ou com o mesmo empregador. Isso pode deixar lacunas na cobertura do território de vendas que podem ser devastadoras. Portanto, ter um sólido programa de treinamento e mentoria em vendas pode ajudar a fornecer uma linha de sucessão, caso ocorra uma abertura inevitável.
• Tenha expectativas realistas para o novo pessoal de vendas. Ser o "cara novo" é difícil! O novo pessoal não apenas precisa aprender um novo trabalho, mas também uma nova cultura e mercado. Isso certamente terá um impacto em seu desempenho. Definir metas alcançáveis ​​para o primeiro ano pode ajudar a obter um início satisfatório e bem-sucedido para todos.
• Alerte os clientes sobre mudanças no pessoal, procedimentos e locais. Colocar novos vendedores ou pessoal de serviço atendendo clientes que têm grandes expectativas pode ser frustrante para ambas as partes. O mesmo para mudanças em como e onde as coisas são feitas. Publicar avisos do tipo "Seja paciente conosco enquanto melhoramos nosso serviço para você" em áreas de serviço ou em sites pode ajudar a dissipar parte da frustração para todos e impedir que as vendas saiam do mercado.

© 2013 Heidi Thorne