Índice:
- Origens e Abertura
- Empreendimentos digitais e de rebranding
- Recentes substitutos e o que vem pela frente
- Fontes
Primeiro logotipo da oficina Build-A-Bear.
Os varejistas tradicionais de todo o país têm lutado para se manter à tona nos últimos anos. Gap, Sears, RadioShack, Best Buy e Macy's enfrentaram reduções em massa.
Quando a Toys “R” Us fechou suas lojas restantes, encerrou seu legado de décadas como a principal rede de brinquedos dos Estados Unidos
É um grande golpe para a indústria, com certeza. Mas não é o fim. Uma loja de brinquedos conseguiu sobreviver em meio ao 'apocalipse do varejo': Oficina Build-A-Bear.
O que levou à concepção e ao desenvolvimento desta cadeia de brinquedos e como ela resistiu após o declínio nas vendas no varejo?
"The Bear Promise", uma promessa exibida nas lojas Build-A-Bear.
Soluções Aion
Origens e Abertura
Fundado por Maxine Clark em 1997, o Build-A-Bear Workshop dá às crianças a oportunidade de criar seus próprios bichos de pelúcia personalizados. Os hóspedes passam por um processo na loja, no qual escolhem roupas, acessórios, sons e até cheiros para seu amigo peludo.
A primeira centelha de inspiração veio para Clark quando ela estava comprando para Beanie Babies com Katie e Jack, os filhos de sua amiga. Katie observou que seria fácil para eles fazerem um Beanie Baby e, assim, a estrutura do Build-A-Bear foi formada.
Muitos adultos eram céticos quanto ao modelo de negócios. Afinal, por que se dar ao trabalho de criar um bichinho de pelúcia se você pode comprar um pré-fabricado? Outro grupo, no entanto, aprovou a ideia com entusiasmo: as crianças. Foi a aprovação deles que levou Clark a prosseguir formalmente com o projeto.
A primeira oficina Build-A-Bear foi inaugurada em 1997 em St. Louis, Missouri. Foi um sucesso instantâneo - em quatro meses, as vendas da empresa estavam em quase US $ 400.000.
Em 2005, a Build-A-Bear tinha 170 lojas espalhadas por 40 estados e Canadá.
A vitrine original do Build-A-Bear Workshop.
Build-A-Bear
Empreendimentos digitais e de rebranding
Com o passar do tempo, a Build-A-Bear percebeu que precisaria alterar alguns elementos para se manter atualizado com sua demografia.
A primeira grande mudança foi em sua presença digital. Em dezembro de 2007, a empresa lançou um novo site: Build-a-Bearville. Semelhante em formato a jogos como Club Penguin e Gaia Online, o site permitia aos usuários explorar um mundo virtual agitado, equipar suas casas e vestir seus avatares e amigos peludos.
Se uma criança fizesse um amigo peludo na loja, ela poderia inserir o código de certidão de nascimento exclusivo desse amigo no Build-a-Bearville para vê-lo ganhar vida na tela. Os usuários com um amigo peludo registrado tiveram acesso a recursos e jogos exclusivos.
A Build-a-Bearville encerrou seus serviços no final de 2014, mas durante os sete anos em que esteve ao redor parecia desfrutar de uma quantidade saudável de tráfego. A existência de sites como o Bearville Insider é uma prova de sua popularidade no passado.
Screencap de Build-a-Bearville em 2012.
Bearville Insider
No lado físico dos negócios, a Build-A-Bear assumiu um plano plurianual para reformar suas lojas a partir de 2011.
A primeira reformulação envolveu a implementação de tecnologia para tornar a loja mais familiar para as crianças que crescem com tablets e iPads.
Nas palavras de Clark: “A menina de 10 anos de hoje é muito diferente da menina de 10 anos de 15 anos atrás, principalmente por meio da tecnologia. Então, como podemos tornar isso divertido e relevante para eles? ”
Jogos digitais com tecnologia Microsoft Kinect foram colocados na frente da loja. Uma nova estação, “Love Me”, apresentava uma tela sensível ao toque interativa que permitia às crianças adicionar vários traços de personalidade (engraçados, esportivos, etc.) ao 'coração' de seus bichinhos de pelúcia. Na estação “Name Me” - a etapa final do processo - eles poderiam então usar um “Bear-O-Scope” para visualizar essas características em uma tela digital.
Uma tela digital na estação "Nomeie-me" exibindo os atributos de personalidade de um urso.
Coroflot
Mas as mudanças de maior escala ocorreram quando Sharon Price John assumiu como o novo CEO da Build-A-Bear após a aposentadoria de Clark.
De 2013 em diante, Price liderou uma estratégia de atualização de marca em toda a empresa que fez uma série de desenvolvimentos significativos, incluindo:
- Um novo logotipo (mostrado abaixo).
- Um design de vitrine atualizado.
- Um stuffer de 2,10 metros de altura colocado no centro da loja.
- Um foco renovado em produtos licenciados, incluindo Paw Patrol, Pokémon e My Little Pony.
- Um centro de entretenimento virtual (http://play.buildabear.com/) exibindo jogos, atividades de artes e artesanato e o canal oficial do Build-A-Bear no YouTube. Isso substituiu o agora extinto Build-a-Bearville.
- Uma estação de 'selfie' apelidada de “Sorria para mim”.
Esses esforços de rebranding tiveram sucesso? Certamente parece que sim. O relatório fiscal de 2017 da Build-A-Bear marcou o quarto ano consecutivo de lucratividade da empresa.
Logotipo atual da Build-A-Bear.
Novo em folha
Recentes substitutos e o que vem pela frente
No entanto, nem tudo foi tranquilo para o Build-A-Bear. A empresa foi criticada pelo tratamento da promoção “Pay Your Age”.
A promoção “Pay Your Age” foi um evento de um dia em 12 de julho que permitiu aos convidados comprar qualquer bichinho de pelúcia para sua idade atual em dólares (libras no Reino Unido). Um urso para uma criança de cinco anos, por exemplo, custaria apenas cinco dólares.
Foi um negócio impressionante - talvez impressionante demais. As lojas estavam tão lotadas de clientes que a empresa teve que interromper o evento, fechando suas filas no início da tarde. Muitos filhos e pais partiram de mãos vazias e desapontados.
O evento foi em grande parte considerado um fracasso. No entanto, a promoção realmente impulsionou as vendas a longo prazo, tornando-se um sucesso financeiro. As lojas receberam mais de meio milhão de visitantes naquele dia.
Além disso, quase um milhão de pessoas se inscreveram no programa de fidelidade da Build-A-Bear, que estava oferecendo um novo negócio “Conte suas velas”. O acordo permite que os membros paguem sua idade por um “Urso de Aniversário” especial durante o mês de aniversário.
Bear Treat Bear, um urso especial incluído no negócio "Count Your Candles".
Hip2Save
Então, o que vem pela frente para Build-A-Bear? Só o tempo dirá com certeza, mas está claro que a rede oferece algo que faltava a varejistas como a Toys “R” Us: uma experiência. As pessoas não vão ao Workshop Build-A-Bear simplesmente para fazer uma transação - elas vão para o processo divertido de escolher, personalizar e se relacionar com um novo amigo peludo. E esse conceito os levou longe.