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Glocalização é um termo derivado da fusão das palavras globalização e localização. O termo pretende simbolizar um equilíbrio entre produtos que contêm componentes globais e locais. Uma definição do termo geralmente se refere a glocalização como "localizar o global" (ou seja, tomar um produto global e adicionar um elemento local, como um que incorpora uma preferência étnica ou idioma local) ou "globalizar o local" (ou seja, tomar um local produto e torná-lo mais geral para torná-lo mais acessível a um público mais amplo).
Em marketing, a glocalização envolve componentes como tradução de comunicações e modificação de mensagens para atender ao mercado local. Ele também contém considerações como cultura, crenças religiosas e tabus sociais.
"Going global" tornou-se a maneira de fazer negócios, uma vez que as empresas enfrentam uma concorrência crescente nos mercados domésticos de concorrentes locais e internacionais.
O termo “glocalização” tem suas raízes nas práticas comerciais japonesas. É derivado da palavra japonesa dochakuka , que significa localização global, que originalmente se referia a uma forma de adaptar as técnicas de cultivo às condições locais. Dochakuka evoluiu para uma estratégia de marketing quando os empresários japoneses a adotaram na década de 1980, escrevendo sobre ela na Harvard Business Review (Ohmae 1990, Robertson 1995).
Coca-cola "glocaliza" produtos
Por Summi da Wikipedia alemã, GFDL ou CC-BY-SA-3.0, via Wikimedia Commons
Global x local: qual caminho seguir?
Ao entrar em um mercado estrangeiro, a empresa deve tomar uma decisão fundamental - padronizar ou adaptar as ofertas de produtos.
Os defensores da padronização (global) sugerem que o mundo está se tornando homogêneo devido aos rápidos avanços nas tecnologias de transporte e comunicação (Levitt 1983; Ohmae 1985). Este perfil padronizado de consumidores através das fronteiras oferece às empresas oportunidades de obter economias de custos por meio de economias de escala na produção, marketing e outras atividades por meio da padronização (O'Donnell e Jeong 2000). Essa abordagem enfatiza os benefícios financeiros por meio da padronização.
Por outro lado, os defensores da adaptação (local) argumentam que há grandes diferenças além das fronteiras que precisam ser consideradas - diferenças culturais, diferenças no ambiente físico, crenças religiosas, idiomas, requisitos legais, desenvolvimento econômico e infraestrutura (Hill e Ainda em 1984; Boddewyn, Soehl et al . 1986; Wind 1986; Cavusgil, Zou et al . 1993; Zou e Cavusgil 1996, O'Donnell e Jeong 2000). A principal preocupação com esta abordagem é o impacto do ambiente externo do país anfitrião na estratégia de marketing internacional.
Produto Glocal
Um exemplo de produto glocal é a Coca-Cola. A marca número um do mundo varia a quantidade e o tipo de adoçante usados em cada mercado.
Glocal
No entanto, deve-se considerar se o debate deve ser sobre a escolha da adaptação em vez da padronização ou vice-versa. Por que deveria ser um jogo de soma zero? Felizmente, uma terceira abordagem para entrar nos mercados internacionais foi cunhada - glocal. O termo também é conhecido como “seja global, aja localmente” e foi amplamente aceito como uma abordagem alternativa que combina as duas tradicionais (Will e Jacobs 1991; Sandler e Shani 1992; Rugman 2001). Os produtos locais têm uma demanda local limitada e, portanto, precisam entrar nos mercados internacionais para aumentar suas vendas. E muitos produtos globais têm apenas uma demanda global limitada e, portanto, precisam de algumas adaptações locais.
Bibliografia
Levitt, T., 1983, The Globalization of Markets. Harvard Business Review, 61 (maio / junho), 92-102
O'Donnell, S. e Jeong, I., 2000. Marketing Standardization within Global Industries: An Empirical Study of Performance Implications. International Business Review, 17 (1), 19-33
Rugman, A., 2001. The Myth of Global Strategy. International Marketing Review, 18 (6), 583-588
Sandler, DM e Shani, D., 1992. Brand Globally but Advertise Locally ?: An Empirical Investigation. Revisão de Marketing Internacional 9 (4), 18-31
Will, JSC e Jacobs, L., 1991. Developing Global Products and Marketing Strategies: A Construct and a Research Agenda. Journal of the Academy of Marketing Science, 19 (1), 1-10
Wind, Y., 1986. The Myth of Globalization. Journal of Consumer Marketing, 3 (2), 23-6
Zou, S. e Cavusgal, ST, 1996. Estratégia Global: Uma Revisão e uma Estrutura Conceitual Integrada. European Journal of Marketing, 30 (1), 53-69