Fatores que afetam o comportamento de compra do consumidor

Por dhannte via Morguefile.com.

É importante que os profissionais de marketing estejam cientes dos fatores que afetam ou influenciam o comportamento de compra do consumidor. O conhecimento desses fatores é crucial para que os profissionais de marketing desenvolvam um mix de marketing apropriado (juntando o produto, preço, distribuição / localização e promoção corretos), com comunicações de marketing potencialmente eficazes destinadas a atingir um mercado-alvo.

Ao tomar decisões de compra, os consumidores serão afetados por fatores em três níveis primários: pessoal, psicológico e social. Este artigo examinará os quatro tipos básicos de comportamento de compra do consumidor e também examinará os fatores que afetam o comportamento do consumidor; uma breve análise dos fatores pessoais e uma análise mais aprofundada dos fatores psicológicos.

Tipos de comportamento de compra

Existem quatro tipos básicos de comportamento de compra do consumidor:

1. Resposta de Rotina / Comportamento Automático - Esse comportamento é exibido na compra de produtos de baixo envolvimento que são adquiridos com frequência e têm baixo custo. Como há pouco "risco" envolvido em fazer a compra, há pouca necessidade de pesquisa e esforço de tomada de decisão. Itens de rotina são aqueles que compramos quase automaticamente. O produto, ou pelo menos a categoria do produto, é aquele com o qual estamos familiarizados e temos experiência suficiente com a compra que consideramos como certo. Exemplos de compras de rotina incluem produtos como material de limpeza, refrigerantes, salgadinhos, leite, ovos, água e assim por diante.

2. Tomada de decisão limitada - Os consumidores exibem uma tomada de decisão limitada ao comprar produtos que são comprados apenas ocasionalmente - e não com frequência. Um consumidor pode se envolver em uma busca limitada por informações quando há a necessidade de aprender algo sobre uma marca desconhecida em uma categoria de produto familiar, por exemplo. O processo de pesquisa será simples, exigindo uma quantidade moderada de tempo para a coleta de informações. Um bom exemplo pode ser uma peça de roupa. Um cliente pode saber em que categoria de produto está interessado, mas, talvez, ainda não tenha definido uma marca ou um estilo.

Por dantada via Morguefile.com.

3. Tomada de decisão extensiva - produtos / serviços que são comprados com pouca frequência, que envolvem considerações complexas e alto envolvimento por parte dos consumidores, requerem mais tempo para a tomada de decisões.

Quanto mais produtos / serviços desconhecidos, caros e / ou adquiridos com pouca frequência, mais tempo será necessário para tomar uma decisão de compra. O tempo necessário para tomar uma decisão é baseado na quantidade de risco envolvida ao fazer a compra. Pode haver um alto grau de risco econômico, de desempenho e / ou psicológico envolvido na decisão de compra com relação a itens como carros, residências, computadores e educação. Os consumidores gastarão o tempo necessário para buscar informações e, em seguida, para tomar uma decisão de compra.

Uma busca extensa pode envolver ir online para obter informações das empresas que vendem o produto, conversar com amigos e parentes, visitar lojas ou pontos de venda que vendem o produto ou oferecem o serviço que você procura.

A compra de uma casa geralmente envolve um amplo processo de pesquisa.

Por Infrogmation de New Orleans GFDL, via Wikimedia Commons.

Por jade via Morguefile.com.

4. Compra por impulso - às vezes, os consumidores fazem compras sem nenhum planejamento consciente ou pensamento prévio. Quando isso acontece, nenhum tempo é gasto na decisão de compra. A compra por impulso pode ser uma compra emocional.

Por que comprar por impulso? Um consumidor pode fazer uma conexão emocional com um produto com base em algo que o apaixona, e essa conexão pode desencadear uma compra. Ou, a simples visão de um produto, como balas, chicletes, balas ou batatas fritas - e outros itens exibidos com destaque, seja no ponto de venda ou nos corredores do caixa, pode estimular os compradores a comprar itens que eles podem não ter planejado comprar.

Por fotos brilhantes via Morguefile.com.

A compra de rotina do mesmo produto nem sempre provoca o mesmo comportamento de compra. Os produtos podem mudar de uma categoria para outra, dependendo das circunstâncias ou situação. Um terno ou vestido, por exemplo, pode se tornar uma compra de alto envolvimento se você estiver comprando para usar no casamento “chique” de alguém de quem você é muito próximo. Ou, sair para jantar pode envolver uma extensa tomada de decisão para alguém que não sai com frequência, mas pode envolver um processo de tomada de decisão limitado para alguém que sai muito.

Além disso, o motivo do jantar também determinará a extensão da tomada de decisão. As opções podem ser diferentes, por exemplo, se o jantar for uma celebração de aniversário ou uma refeição com um grupo de amigos que você encontra e com quem janta regularmente.

Por kconnors via Morguefile.com.

Fatores pessoais influenciam o comportamento do comprador

Fatores pessoais são coisas que são exclusivas de uma pessoa em particular. Eles incluem coisas como fatores demográficos, incluindo gênero, raça, idade, estrutura / funções familiares e assim por diante.

Os jovens compram coisas por motivos diferentes dos das pessoas mais velhas. Os consumidores que vivem em diferentes regiões do país ou do mundo podem ter preocupações geográficas ou relacionadas ao clima que exercem influência sobre seu estilo de vida e / ou interesses. Ou, as decisões do consumidor podem depender de quem na família é responsável pela tomada de decisão para certas compras.

Hierarquia das necessidades de Maslow, de Abraham Maslow (1943). A motivação humana considerada é baseada na busca de realização e mudança por meio do crescimento pessoal.

Por J. Finkelstein GFDL, via Wikimedia Commons.

Fatores psicológicos influenciam o comportamento do comprador

Os fatores psicológicos incluem o conceito de motivos. Um motivo é uma força energética interna; é algo que orienta as atividades de uma pessoa no sentido de satisfazer uma necessidade ou alcançar um objetivo. As ações dos indivíduos geralmente são afetadas por um conjunto de motivos, e não apenas por um. Os principais profissionais de marketing entendem que, se puderem identificar os motivos do consumidor, poderão desenvolver um mix de marketing melhor, que será mais eficaz para atingir os consumidores-alvo.

O modelo de “hierarquia de necessidades” de Abraham Maslow (mostrado acima) é uma das ferramentas que os profissionais de marketing têm usado para ajudá-los a compreender melhor os motivos. A teoria de Maslow diz umdeve satisfazer as necessidades básicas de nível inferior antes de prosseguir com o atendimento das necessidades de crescimento de nível superior. As pessoas desejam subir na hierarquia, mas podem encontrar contratempos ao longo do caminho que podem interromper o progresso. Por exemplo, perder uma casa por execução hipotecária pode fazer com que um indivíduo oscile entre a autorrealização e a satisfação das necessidades básicas de comida e abrigo.

Os profissionais de marketing que desejam utilizar o modelo de Maslow devem determinar em que nível da hierarquia se encontram os consumidores-alvo, para ter uma ideia melhor sobre o que pode motivar suas compras. Como os motivos geralmente operam em um nível subconsciente, eles são difíceis de medir.

Impressão artística do processo de percepção. “Ver o mundo através de vidros coloridos.”

Por Laurens van Lieshout (eigen werk / self-made) Domínio público, via Wikimedia Commons

Percepção

A percepção é outro elemento psicológico com o qual os profissionais de marketing devem se preocupar. Por quê? Porque, sua percepção é sua realidade. O que você pensa que vê é tão importante para você quanto o que está realmente lá. E o que você vê ao observar algo pode ser diferente do que eu vejo. O que você ouve pode ser diferente do que eu ouço, mesmo quando ouço a mesma coisa. Por quê? Porque somos indivíduos e processamos informações como indivíduos. Nossas próprias impressões e capacidade de compreensão vêm à tona, enquanto as entradas de informações que recebemos e processamos são o resultado de sensações que obtemos por meio da visão, paladar, audição, olfato e tato.

Percepção é o processo de selecionar, organizar e interpretar informações como entradas, para produzir significado. Como indivíduos, podemos escolher "seletivamente" as informações às quais prestamos atenção. Depois disso, organizamos e interpretamos o que vemos.

Exposição Seletiva

Por meio da "exposição seletiva" , selecionamos os dados a serem expostos à nossa consciência. Por exemplo, é mais provável que você observe esforços de marketing vinculados a um evento. Enquanto assiste a centenas de comerciais de televisão em um dia, aquele de que você se lembra pode estar anunciando um evento que você gostaria de assistir no passado e planeja ir em um futuro próximo. Ou você pode prestar mais atenção às mensagens de marketing sobre alimentos à medida que se aproxima a hora do almoço. Se você se comprometeu com um orçamento apertado, as mensagens que anunciam quedas bruscas de preços nos itens de que você precisa têm maior probabilidade de chamar sua atenção.

Por Sbn1984 em en.wikipedia, domínio público, de Wikimedia Commons

Distorção seletiva

A percepção também envolve algo chamado "distorção seletiva". Os profissionais de marketing precisam estar cientes disso porque as pessoas tendem a alterar / distorcer informações que são inconsistentes com suas crenças. Porque isso é verdade, os anunciantes que usam s comparativos (lançar um produto contra outro), têm que ter muito cuidado para que os consumidores não distorçam seletivamente os fatos, percebendo que isso é para o concorrente.

Os antigos comerciais de televisão "Energizer Bunny" fornecem um bom exemplo disso. Usando um lindo coelho rosa batendo em um tambor, o produto (uma bateria) foi colocado contra a rival Duracell. Porém, muitos consumidores, quando questionados, disseram que pensavam que o comercial de coelhos era de baterias Duracell. Talvez parte da confusão tenha sido causada pelo fato de que os anúncios do energizer foram baseados em um comercial da Duracell no qual um grupo de pequenos brinquedos para coelhos era mostrado e dizia ser alimentado por baterias Duracell.

Retenção Seletiva

As pessoas também são seletivas naquilo que lembram. Chamada de "retenção seletiva", tendemos a nos lembrar de informações que sustentam nossas crenças e esquecemos aquelas que não o fazem. Estamos expostos, em média, a cerca de dois mil s por dia. Lembraremos apenas alguns deles. A interpretação da informação é baseada no que já é familiar, no conhecimento que está armazenado na memória.

Junto com o conhecimento, vêm as atitudes que também podem impulsionar a percepção. Os consumidores filtram informações que conflitam com suas atitudes. Também distorcemos as informações para torná-las consistentes com nossas crenças e retemos seletivamente as informações que reforçam nossas atitudes. Isso pode ser bom para os profissionais de marketing de que gostamos, porque é a base da lealdade à marca.

A atitude envolve sentimentos positivos e negativos sobre pessoas e coisas: um objeto, uma atividade, uma pessoa, um lugar, uma época do ano, etc. A atitude envolve um comportamento aprendido. Observe, porém, que há uma diferença entre atitude e intenção de compra (capacidade de compra). Como consumidores, nossas atitudes em relação a uma empresa / profissional de marketing e seus produtos podem influenciar muito o sucesso ou o fracasso da estratégia de marketing da empresa. As atitudes e mudanças de atitude são influenciadas pela personalidade e pelo estilo de vida dos consumidores.

© 2013 Sallie B Middlebrook PhD