Uma definição de "promessa da marca"

Heidi Thorne (autora) via Canva

Por que uma marca é mesmo necessária? Uma empresa não pode conquistar clientes por causa do que oferece? Isso pode ter funcionado décadas atrás, quando havia apenas um fornecedor de um produto ou serviço. Hoje, pode haver dezenas, centenas ou milhares de provedores, dando aos clientes muitas opções. Os clientes querem saber se uma empresa pode entregar de uma forma que se alinhe com suas expectativas e atitudes. A marca de uma empresa ajuda a responder a essa pergunta, transmitida por meio da combinação de logotipos, cores, atendimento ao cliente, publicidade e muito mais… criando uma promessa de marca para os clientes.

O que é uma promessa de marca?

Qual empresa vem à mente com o primeiro slogan? Provavelmente Walmart (ou um revendedor de descontos semelhante). Que tal o segundo? Claro, esse é um dos slogans da Apple. Ambos transmitem volumes sobre as empresas que os utilizam. Para o Walmart, tudo gira em torno de preços baixos. Ao longo dos anos, a Apple pensou de forma diferente para criar alguns dos dispositivos móveis e de computador mais inovadores e até revolucionários.

Por meio desses slogans simples que fazem parte de sua marca e publicidade, cada um fez uma promessa de marca a seus clientes, funcionários e outras partes interessadas. Diz a todos o que as empresas pensam que são. E em ambos os exemplos, o que as empresas pensam que são e o que quase todos as percebem como verdade. Ambos cumpriram suas promessas de marca.

Mas a promessa da marca é mais do que apenas um slogan. Tudo em uma empresa cumpre ou quebra sua promessa aos clientes e outras partes interessadas na organização.

Desenvolvendo uma promessa de marca

Tudo começa com uma missão e valores empresariais. Por que a empresa existe? O que eles querem realizar? Essas são perguntas fundamentais e as respostas a elas não mudam drasticamente com o tempo, a menos que haja um desejo de reconstruir ou redirecionar a empresa.

Veja o exemplo da Apple acima. A inovação está no coração e na alma de seus negócios. Mas a inovação é cara. Portanto, ser um líder de preços baixos (como o Walmart é) não é compatível com sua missão e valores. Não espere produtos Apple baratos tão cedo. (Desculpe!)

Uma vez que a missão e os valores da empresa são conhecidos, todos os outros elementos do programa de negócios e marca podem ser construídos sobre eles. Condensá-los em uma promessa de marca que seja facilmente compreendida e aceita tanto dentro quanto fora da empresa é um primeiro passo crucial. Embora possa ser feito internamente, muitas empresas contratam um consultor externo de marketing ou publicidade para ajudar.

Juntando as peças

Como os elementos do programa de branding de uma empresa podem confirmar e transmitir a promessa da marca?

• Tagline. A declaração de promessa da marca pode facilmente se tornar o slogan de uma empresa, mas não é necessário. No entanto, quaisquer slogans adicionais que possam ser desenvolvidos para várias campanhas publicitárias devem ser compatíveis com a promessa. Exemplo: o foco principal do Walmart é "Preços baixos todos os dias". Suas "Garantia de Preço Baixo Apoiada por Ad Match" e "Mais Verão pelo Seu Dinheiro" são slogans e campanhas adicionais que se alinham com sua mensagem principal.
• Logotipo. Linhas, formas e cores precisam ser cuidadosamente projetadas e combinadas para transmitir a promessa do negócio de forma rápida e eficaz. Conseguir um logotipo desenhado profissionalmente pode ser um investimento significativo, mas pode ajudar uma empresa a espalhar sua mensagem nos próximos anos. Exemplo: o logotipo de alvo simples da Target demonstra como eles podem ajudar seus clientes a permanecerem no alvo com seus preços competitivos nas compras diárias.
• Cores. Quando um logotipo é elaborado por um designer gráfico, normalmente são feitas sugestões de cores que serão eficazes e compatíveis com a marca da empresa. Exemplo: o visual minimalista branco da Apple sugere um quadro em branco, em sincronia com sua marca inovadora que volta à prancheta para criar algo novo.
• Vestido de troca. Para produtos e locais físicos, elementos como embalagem, decoração e ambiente (muitas vezes chamados de imagem comercial ) podem confirmar a mensagem que uma empresa deseja transmitir e cumprir sua promessa. Exemplo: As madeiras escuras e os móveis do tipo sala de estar na Starbucks transmitem bom gosto, conforto e classe, mantendo seu papel de liderança como varejista de bebidas de café gourmet e ponto de encontro comunitário.
• Atendimento ao Cliente. As políticas e procedimentos de atendimento ao cliente de uma empresa devem cumprir as promessas feitas em sua publicidade. Fazer o contrário quebrará uma marca. Exemplo: Land's End "Garantido. Período". a política de devolução sem limite de tempo respalda seu compromisso com "qualidade e valor incomparáveis".
• Propaganda. Quer as pessoas realmente comprem ou não o produto, a propaganda de uma empresa transmite suas promessas e paixões ao público. Exemplo: a promessa da marca Pedigree Dog Food é "tudo o que fazemos é pelo amor aos cães", e sua publicidade e site apresentam todos os seus programas para ajudar cães, incluindo ajudar cães de abrigo a encontrar um lar.

© 2013 Heidi Thorne