Satisfação do cliente: alcançando vantagem competitiva

As organizações que melhor atendem às necessidades dos clientes são os melhores lugares para satisfazer as necessidades de sua organização.

Este artigo examina os relacionamentos envolvidos no reflexo da satisfação do cliente em uma organização, especificamente relacionados à hierarquia contínua entre produto, cliente e organização. Ele detalha que, enquanto as necessidades de uma organização dependem da satisfação dos consumidores, a satisfação do consumidor é alcançada pela organização que fornece um produto valioso.

Conheça o Círculo de Satisfação

Em sua forma mais simples, a satisfação do cliente é o reflexo do desempenho em relação às expectativas (McKaskill, 2011). Propõe-se que para que uma organização esteja melhor posicionada para satisfazer suas necessidades, ela deve primeiro satisfazer as necessidades de seus clientes; Já se foi o tempo em que os consumidores acreditam passivamente, as marcas não são mais um reflexo da organização, mas um reflexo das necessidades ou desejos do mercado. Fanning (2013) descreve um aspecto fundamental do marketing, que, para ser eficaz, igual atenção deve ser dada à obtenção da satisfação das necessidades dos clientes e da organização. Portanto, a meta de crescimento está nas bases de uma compreensão do comportamento do consumidor passado, presente e futuro.

O marketing de relacionamento atua com base na premissa de que o mesmo objetivo de crescimento está disponível por meio do desenvolvimento de um relacionamento de longo prazo com um cliente, em vez de atrair novos (Sutherland & Canwell, 2004). As etapas para alcançar esse relacionamento eficaz, bem como a forma como a organização pode se beneficiar da satisfação de seus consumidores, são examinadas neste ensaio e descritas por The Circle of Satisfaction (Fanning, 2013). Os itens dominantes associados ao círculo estão relacionados a três temas; o produto, a satisfação do cliente e o impacto na organização; cada um desses temas é explorado a seguir.

O produto: miopia de marketing

Marketing Miopia (Levitt, 1960) refere-se a uma organização que é orientada para o produto e dá pouca atenção ao mercado ou às necessidades ou desejos de seus clientes. Uma organização míope encontrará dificuldade em reconhecer as necessidades de mudança do mercado e correrá o risco de ser deixada de fora do mercado com vendas em declínio, frustrando o propósito de fornecer bens para troca em primeiro lugar. Levitt (1960) defende que o mercado deve ser a consideração primária e que as organizações devem estar preparadas para tomar medidas para atender às necessidades de seus clientes. The Circle of Satisfaction (Fanning, 2013) inicialmente descreve que, para obter satisfação em qualquer transação, o cliente deve primeiro experimentar qualidade e valor.

A qualidade é o início do caminho para a satisfação dos desejos do cliente devido à sua relação com o valor. Quando um cliente considera uma troca, ele ou ela tem uma expectativa geral positiva sobre o produto ou serviço, seja com base no preço, riscos ou o que ele espera que faça. O fornecimento de uma marca ou produto está dentro de uma zona de aceitação em termos de preço, valor ou cumprimento de um requisito, ele será considerado para compra. O resultado de valor preferido é quando a soma de todos os custos do produto (preço e riscos) é menor do que a soma das qualidades do produto. Quando as expectativas de um cliente são atendidas ou superadas, resulta a satisfação (Dicionário de Marketing, 2003). Uma vez que a qualidade e o valor tenham sido alcançados, a satisfação do produto e da transação é avaliada e uma satisfação cumulativa é alcançada,deixando o consumidor com um sentimento positivo em relação à organização.

Satisfação do cliente

Apesar da abundância de estímulos para inspirar um comportamento favorável do cliente, a interpretação pessoal e a comunicação, entre outras influências psicológicas, desempenham um papel de liderança quando se trata da opinião do consumidor. Quando essas interpretações e influências são positivas, podem beneficiar muito a marca. The Circle of Satisfaction (Fanning, 2013) dá continuidade à ideia de que a confiança e a fidelidade de um cliente são um recebimento de uma transação positiva e a base para a vantagem competitiva dentro de um mercado. Uma vez que o consumidor consegue afirmar que experimentou um resultado positivo em relação à troca, um grau de confiança é construído em seu relacionamento com a organização.

A confiança é um cartão crucial para o sucesso de uma organização devido à capacidade da opinião de ser transmitida rapidamente entre a população, seja fornecendo uma ferramenta de publicidade incrivelmente útil, seja confirmando as dúvidas de um cliente potencial sobre um produto ou serviço. Se um consumidor consegue confiar em um produto por meio da entrega contínua de qualidade e valor, pode resultar a lealdade que influencia as compras futuras, sejam em maior quantidade ou com maior frequência. Dado o alto custo de atrair novos clientes para uma marca, as empresas seriam mais adequadas para investir tempo em programas de fidelidade que garantem que os clientes não mudem de marca, um cliente de longo prazo que pode trazer muitas compras é muito mais útil para uma organização do que vários clientes com compras mínimas. Uma medida da capacidade de uma marca de satisfazer os clientes é a lealdade do cliente,o que é muito transferível para a posição geral da organização dentro de um mercado e leva à fundação de uma capacidade de gerar lucro (Sutherland & Canwell, 2004).

Impacto Organizacional

Vantagem competitiva é a capacidade de uma organização de ter um desempenho superior ao de outras no mesmo setor ou mercado, devido aos seus atributos ou recursos. A satisfação cumulativa com um produto ou serviço oferecido por uma marca fornece muitos atributos que podem contribuir para a vantagem de uma marca; redução da elasticidade do preço, redução dos custos de transação (devido à obtenção de novos clientes), isola dos concorrentes e melhora a reputação no mercado (Egan, 2004).

A base de clientes leais de uma marca é facilmente transferida de volta para uma estratégia de criação de valor, onde a mesma não está disponível para ser implementada por qualquer concorrência atual ou potencial. Qualquer vantagem que uma organização possa ter acima de seus concorrentes pode e fará maravilhas para a lucratividade geral de seus produtos. Quando uma marca tem seguidores fiéis, a lucratividade pode aumentar, o que pode abrir a porta para uma infinidade de estratégias de marketing adicionais, aumentando assim a presença da marca no mercado; serviços premium, compras online, inovação e global sourcing são apenas algumas táticas que podem aumentar ainda mais a lucratividade em um ciclo brilhante.

No geral…

A observação e compreensão das necessidades e desejos do consumidor, apresentando um produto que forneça uma relação risco-benefício mínima, proporcionam uma troca valiosa. As trocas mutuamente benéficas são o aspecto central do marketing (Elliott, Rundle-Theile, & Walker, 2010). A apresentação contínua de um produto valioso permite a confiança em relação à marca e a lealdade. Uma organização com clientes fiéis está sujeita a vantagens sobre a concorrência no mercado, o que resulta em maior lucratividade; Assim, a capacidade de uma organização em satisfazer seus próprios objetivos e necessidades de crescimento e lucratividade, depende da satisfação de seus consumidores, onde a satisfação do consumidor é alcançada fornecendo um produto valioso por meio de uma transação confortável.

Referências

Egan, J. (2004). Marketing de relacionamento (2ª ed.). Essex, Inglaterra: Pearson Education Limited.

Elliott, G., Rundle-Thiele, S., & Walker, D. (2010). Marketing. Milton, Austrália: John Wiley & Sons Australia, Ltd.

Fanning, SM (2013). Texto eletrônico MKT1600 Marketing2013 . Disponível na

SM Fanning, School of Marketing, Tourism & Leisure, Edith Cowan University, Joondalup Drive, Joondalup, 6027, Western Australia.

Levitt, T. (1960). Miopia de marketing. Harvard Business Review, 38 (4) 45-56

McKaskill, T. (2011). Estratégias de marketing: Satisfação do cliente. Obtido no site da The Smart Company:

O dicionário de marketing (3ª ed.). (2003). Londres, Inglaterra: Publicação Bloomsbury.

Sutherland, J., & Canwell, D. (2004). Conceitos-chave em marketing. Hampshire, Inglaterra: Palgrave Macmillan.