Criação e sustentação de valor para o cliente

O valor para o cliente considera o que um cliente tem que pagar, fazer ou aprender para se beneficiar das vantagens de um produto ou serviço.

Por veggiegretz via Morguefile.com.

O que é valor para o cliente?

O valor do cliente pode ser considerado, simplesmente, como "o valor que um produto pode agregar à vida do cliente". É a diferença entre a quantidade de benefício que um cliente obtém ao usar um produto ou serviço e o custo, para o cliente, de adquirir e usar o mesmo produto ou serviço.

Quando se trata de valor para o cliente, o que você vê nem sempre é o que você obtém. Por exemplo, um produto que tem muitos sinos e apitos também pode ter altos custos de manutenção, atendimento ao cliente insatisfatório e um preço alto. Ao mesmo tempo, um produto com menos sinos e assobios, que ainda faz o que o cliente precisa, pode ter menores custos de manutenção, excelente atendimento ao cliente e menor preço. Depois de comparar tudo o que o cliente obterá (o bom e o ruim) desses dois produtos alternativos, a opção de preço mais baixo pode ser vista como tendo maior valor para o cliente do que o produto de preço mais alto com todos os recursos.

O valor para o cliente leva em consideração as vantagens e também os sacrifícios que um cliente encontrará como resultado da escolha de um determinado produto ou serviço. O valor máximo do cliente considerará a soma total das vantagens e sacrifícios do cliente.

As vantagens obtidas com o uso de um determinado produto ou serviço incluem benefícios do produto (quais problemas o produto resolve para o cliente), características do produto, qualidade do produto e serviço após a venda.

Mas o que o cliente terá de sacrificar para usar o produto? Quanto tempo e esforço serão necessários para o cliente aprender como usar o produto? E quanto custará para o cliente usar e manter o produto? E quanto aos custos de descarte? Após o término de sua vida útil, o cliente encontrará problemas ou desafios para descartar o produto?

Oferecer preços especiais costuma ser uma boa maneira de atrair novos clientes e também é útil para aumentar os negócios de clientes fiéis. Mas é sempre uma boa ideia oferecer preços mais baixos como forma de oferecer mais valor aos clientes?

Por Jusben via Morguefile.com.

Três considerações principais para a criação de valor

A primeira regra para se manter no negócio é descobrir como conseguir compras repetidas de produtos e serviços, portanto, as empresas estão sempre procurando maneiras de fazer com que os clientes voltem sempre. O enigma constante é descobrir como obter compras repetidas, o que depende da satisfação do cliente, que depende da manutenção do valor do cliente. A seguir estão três táticas principais que os profissionais de marketing costumam usar em esforços projetados para criar valor para o cliente. Essas táticas, entretanto, devem ser usadas somente após muita consideração, porque embora cada uma possa ter um efeito positivo nas vendas, elas também podem ter um efeito prejudicial na criação de valor para o cliente. Portanto, é importante considerar os possíveis efeitos dessas táticas populares antes de usá-las para criar valor para o cliente.

1. A relação entre "mais" e valor

"Compre um e leve outro de graça" é uma tática promocional muito usada pelos marqueteiros na esperança de conseguir um impulso instantâneo nas vendas. Mas, é importante considerar, antes de oferecer "mais", como os clientes podem se sentir / se comportar no final da promoção. Como o cliente se sentirá quando o preço que está pagando por dois itens de repente comprar apenas um? Será que você vai pagar 100% a mais pelos mesmos benefícios? O cliente permanecerá fiel ou procurará alternativas de baixo custo que ofereçam os mesmos, ou quase os mesmos, benefícios? A insatisfação com o preço / benefícios levará à erosão do valor na mente do cliente?

Por krosseel via Morguefile.com.

2. A relação entre preço e valor

Oferecer preços especiais costuma ser uma boa maneira de atrair novos clientes e também é útil para aumentar os negócios de clientes fiéis. Mas é sempre uma boa ideia oferecer um preço mais baixo como uma forma de oferecer mais valor aos clientes? É importante que os profissionais de marketing considerem que reduzir o preço de um produto às vezes pode fazer com que ele seja considerado o segundo melhor. Produtos de preços mais altos com atributos semelhantes geralmente são líderes de mercado com base na percepção de maior valor e na imagem da marca. Essas considerações muitas vezes parecem oferecer maior satisfação do cliente. As ofertas de produtos nos mercados automotivos fornecem um bom exemplo de percepções de qualidade / imagem em relação a produtos de preços mais altos e mais baixos.

3. A relação entre valor e múltiplas características e

Muitas empresas irão carregar um produto ou serviço com mais recursos acreditando que estão oferecendo maior valor aos clientes ou clientes em potencial. Embora isso possa ser atraente, se os recursos não forem apoiados por suportes adequados, a satisfação do cliente pode ser menor e o valor pode ser reduzido. Os fornecedores de tecnologia móvel (como telefones, câmeras, leitores de e-book e assim por diante), por exemplo, podem oferecer uma variedade de "complementos", como mensagens de texto ou chamadas gratuitas, etc. No entanto, se o faturamento ou o atendimento ao cliente são ruins, o cliente ficará insatisfeito e partirá para outro provedor.

Então, o que isso nos diz sobre como sustentar o valor do cliente? Isso nos diz que há mais nesta história do que aparenta. Encontrar maneiras de manter o valor do cliente é um desafio constante, especialmente à medida que a concorrência em um setor se intensifica e os mercados se tornam "saturados" com mais e mais ofertas de produtos. Estratégias e táticas devem ser descobertas, ou criadas, para manter o valor do cliente, a fim de fazer com que os clientes fiéis voltem para mais.

Por WiNG (Obra própria) CC-BY-SA-3.0, via Wikimedia Commons

Representante de atendimento ao cliente da Firestone em Berkeley Heights, New Jersey. Junho de 2012.

Por Tomwsulcer (Obra própria), via Wikimedia Commons

Valor do cliente por meio do gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM)

Muitas empresas mantiveram vantagem competitiva ao longo dos anos, sabendo quem é seu principal cliente. Além de saber quem é o seu principal cliente, essas empresas também começam, desde o início do relacionamento, falando diretamente com os clientes, trabalhando forte e consistentemente para gerenciar e manter um relacionamento “vitalício” com eles.

O gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM) pode ajudar os profissionais de marketing a aumentar sua participação no cliente - ou seja, a participação que obtêm nas compras do cliente em suas categorias de produtos. Para aumentar a participação do cliente, existem várias maneiras pelas quais as empresas podem alavancar o relacionamento com o cliente. Por exemplo, eles podem oferecer uma maior variedade de produtos e / ou serviços aos clientes atuais; ou podem treinar sua força de vendas para fazer vendas cruzadas (oferecer aos clientes produtos e serviços relacionados vendidos pela mesma empresa) e aumentar a venda (oferecer aos clientes produtos e serviços mais caros vendidos pela mesma empresa). Essas são estratégias frequentemente usadas para permitir que as empresas comercializem mais produtos e serviços para os clientes existentes.

Construir o valor do cliente é o objetivo do CRM. O valor do cliente é o valor combinado da vida útil do cliente com desconto de todos os clientes atuais e potenciais da empresa. É possível para uma empresa categorizar ou classificar seus clientes de acordo com sua lucratividade potencial. Isso permite que eles gerenciem com mais precisão o relacionamento com cada grupo, de acordo com seu potencial de lucratividade. Como as características de cada grupo são diferentes, cada grupo requer uma estratégia diferente de gerenciamento de relacionamento com o cliente.

Por David Shankbone (David Shankbone) CC-BY-SA-3.0, via Wikimedia Commons.

Grupo Um

O primeiro grupo reúne clientes com alta lucratividade projetada e alto potencial de fidelidade à marca. Nem é preciso dizer que esse grupo representa a ideia de qualquer profissional de marketing de "clientes dos sonhos". Ainda assim, uma consideração cuidadosa deve ser dada a quanto e que tipo de esforços de marketing são necessários, e a quanto / que tipos de esforços devem ser feitos para cultivar e manter relacionamentos com este grupo.

Grupo Dois

O segundo grupo de clientes é aquele com alta lucratividade projetada, mas baixo potencial de fidelidade à marca. Os profissionais de marketing precisam determinar quanto e que tipo de esforços de marketing são necessários, principalmente para cultivar relacionamentos com esse grupo de clientes. Embora existam oportunidades definitivas para obter um bom retorno do investimento, o baixo potencial de lealdade deve desempenhar um papel na tomada de decisões da empresa.

Grupo Três

Esse grupo possui clientes com alto potencial de fidelidade à marca, mas com baixa lucratividade projetada. Grande potencial de fidelidade à marca é sempre atraente, mas o potencial de baixa lucratividade diminui a atratividade do grupo. Os profissionais de marketing devem decidir quanto e que tipo de esforços de marketing aplicar para cultivar e manter relacionamentos com os clientes desse grupo. Esforços de baixo custo, mas eficazes, especialmente aqueles envolvendo mídias sociais capazes de atingir esse grupo, podem ser boas considerações.

Grupo Quatro

O último grupo é formado por clientes com baixa lucratividade projetada e baixo potencial de fidelidade à marca. A empresa precisaria determinar quanto esforço de marketing colocar na construção e cultivo de relacionamentos com esse grupo. Ao fazer essa determinação, o retorno potencial da empresa sobre seu investimento em marketing deve ser avaliado com cuidado. Pode ser que as informações / apelos contidos nos esforços de marketing direcionados a outros grupos, principalmente, sejam suficientes para alcançar esses clientes também.

Por 663 highland GFDL, CC-BY-SA-3.0, via Wikimedia Commons.

Características da empresa como vantagens competitivas

Existem algumas características da empresa que ajudaram muitas empresas a manter uma vantagem competitiva, ao mesmo tempo que proporcionam valor e satisfação ao cliente. Algumas dessas características são:

Foco consistente no cliente \ criação de fidelidade do cliente
Qualidade superior do produto
Contratos de distribuição extensivos
Valor de marca acumulado e imagem / reputação da empresa positiva
Técnicas de produção de baixo custo
Propriedade de patentes e direitos autorais
Sendo um monopólio protegido pelo governo
Contratar e manter funcionários e equipes de gestão superiores

Na verdade, a lista de características potenciais de vantagem competitiva sustentável é muito longa. No entanto, muitos especialistas acreditam que, em um mundo competitivo em rápida mudança, nenhuma dessas vantagens pode ser sustentada no longo prazo. Como esse é o caso da maioria dos produtos e serviços, os especialistas afirmam que a única vantagem competitiva verdadeiramente sustentável é construir uma organização tão alerta e ágil que sempre será capaz de encontrar uma vantagem, não importa quais mudanças ocorram na sociedade, ou no mercado.